Мы решали вопрос, жизненно важный для любого магазина одежды: почему так трудно превратить посетителя в реального покупателя? Для ответа следует хорошо понимать, что́ люди думают и как они поступают в торговом зале. Пребывая в «покупательском состоянии», человек медленно двигается к полкам и вешалам, потом обходит их вокруг. Взгляд фокусируется на каких-то деталях дизайна выставленных предметов одежды, подготавливая клиента к следующему этапу: потрогать. По нашему предположению, трогая пальцами вещь, покупатель старается представить себе – как она ощущается на теле и хорошо ли будет сидеть. Большая часть этих действий выполняется бессознательно. Отсюда следует, что традиционное развешивание одежды на вешалах или выкладывание стопками в сложенном виде только усложняют процесс покупки. В частности, предмет одежды, висящий среди других на вешале, виден покупателю только малой своей частью, сбоку. У костюма человек видит кусок пиджака и не знает, как выглядят брюки. Если это платье, то можно увидеть только часть рисунка или отделки, не имея никакого представления о форме изделия. Поэтому развеска вдоль стен работает лучше: предметы одежды легче разглядеть, когда они помещены повыше и анфас, так что видны все детали. Первая причина того, почему в магазинах одежды трудно бывает убедить посетителя стать реальным покупателем, – предлагаемые предметы оказываются частично скрыты.
Вторая причина состоит в том, что в большинстве магазинов количество поговоривших с кем-то из сотрудников составляет меньше половины от всех покупателей, а из тех, кому это удалось, только половина начала разговор по собственной инициативе. Когда же беседу начинает продавец, это часто делается не вовремя, до того, как человек обнаружил предмет, который ему нравится, и поэтому он не поддерживает диалог. Очень важно убедить клиента пойти в примерочную кабинку, но даже если это происходит, мы и тут часто теряем покупателя. Предположим, я примеряю пару джинсов и вижу, что они малы. Всегда ли я готов снова надеть свои брюки и башмаки, отправиться за джинсами другого размера и повторить ту же процедуру еще раз? Если продавец не оказывается около кабинки в нужный момент, то еще одна потенциальная покупка, можно считать, не состоялась.
Как уже обсуждалось в главе 2, поведение клиента зависит от магазина, в который он пришел, от покупательской задачи и от того, насколько ему нужны покупаемые предметы. Приобретение одежды, как правило, характеризуется высокой степенью заинтересованности, ощущением нужности и большой эмоциональной нагрузкой. Одежда – это наша единственная персональная реклама, показывающая, кто мы такие. Даже люди, утверждающие, что не интересуются модой и им не важно, как выглядеть, согласятся с тем, что одежда сообщает нечто личное о своем владельце.
В связи с этим следует особенно подчеркнуть, насколько серьезно покупательское поведение зависит от конкретной
По некоторым категориям товаров (например, шампанское) люди склонны принимать нетривиальные решения, руководствуясь не только ценой, но и малым знакомством с данной группой, поскольку такие приобретения совершаются редко. Другие категории, такие как молоко, отличаются простотой принятия решения (вплоть до «схватить первое, что подвернулось») и частой повторяемостью покупок. Где-то посередине находятся такие категории, как корма для домашних животных (покупаемые часто, но после некоторого обдумывания) и чистящие средства, приобретаемые реже, но тоже не сразу. После того как мы рассортировали по этим параметрам все товарные категории в магазине, стало ясно, что из указанных различий в покупательском поведении и вытекают важные последствия.
