Роль брендов в разных странах может быть различной. Международные бренды в большинстве стран считаются наиболее надежными. Особенно хорошо это видно на примере России, где за сравнительно короткое время они прошли путь от полного отсутствия на рынке до безоговорочного доминирования. За одно поколение русские «подсели» на международные бренды, уровень доверия к которым закрывает все возможности развития для существующих или вновь появляющихся российских марок. В Индии в семьях с очень низким доходом фирменные упаковки известных брендов присутствуют, но не используются, являясь как бы символом достатка. Я вспоминаю коробку стирального порошка «OMO» на кухне одной индийской женщины: она продолжала стирать белье в реке, а эта не вскрытая коробка с бесценным порошком предназначалась для демонстрации друзьям. Британский рынок характеризуется высоким уровнем доверия к «магазинным маркам» розничных сетей. Предполагается, что к 2025 г. доля «магазинных марок» вырастет до 50 % объема рынка. Как правило, их успех находится в прямой зависимости от доверия к выпустившей их торговой сети. Таким образом, позиционирование самой сети является ключевым фактором для успеха выпускаемых ею «магазинных марок».
Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.
Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).
Как бы ни были успешны реклама на входе и магазинная выкладка продукта, но он должен и сам говорить за себя. Например, может добавлять некоторое эмоциональное удовлетворение или ощущение повышения социального статуса. Особы противоположного пола могут прокомментировать вашу новую куртку, а гости за ужином – похвалить качество предлагаемого вина. Это касается и более фундаментальных свойств продукта: например, такой-то стиральный порошок действительно отстирывает одежду до прежней белизны, ваша кожа явно становится нежнее от данного увлажняющего средства, а это блюдо просто очень вкусно.
Общество потребителей почти повсюду проходит эволюцию от потребностей к желаниям. В какой-то мере это соответствует теории Абрахама Маслоу, известной как «иерархия потребностей». Он разработал ее в США в 1943 г. и изложил затем в книге «Motivation and Personality»[13]. Основные ее идеи проистекают из духа американского индивидуализма, но она может с успехом использоваться для описания того, как люди переходят от потребностей к желаниям. По теории Маслоу, наши первоначальные потребности –
