Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я советую прочитать книгу Фредерика Бегбедера «99 франков». Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испытывающий отвращение к миру, где все и вся, в том числе и он сам, продажно, говорит следующее: «Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур — это праздник, который всегда с другими — не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми… Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют»[26]. Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: «Продавайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре». Реклама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке — прекрасная иллюстрация происходящего.
Особенно эффективным оказалось обещание эксклюзивности. Так, например, часы должны показывать не только время, но и высокий социальный статус их владельца. Правда, в нашу эпоху, когда предприятия по производству дешевой текстильной продукции приглашают на работу модных кутюрье, а сети супермаркетов держат модных поваров в качестве консультантов по диете, требуется только отборная морковка. Сегодня даже самые простодушные люди не верят, что продукты массового потребления могут считаться роскошью. Долгое время подобная точка зрения насаждалась за счет создания искусственного дефицита. Концерны, производившие товары роскоши, следили за тем, чтобы не снизить интерес покупателей, завалив рынок модной продукцией. Люди, желавшие приобрести сумочку «Келли бэг» от «Гермеса» или часы «ролекс-дайтона», должны были месяцами дожидаться товара, несмотря на то что не существовало никаких особых препятствий для мгновенного удовлетворения спроса.
А сейчас даже в Рурской области, войдя в общественныйтранспорт, вы увидите двух-трех человек с сумками от «Гуччи» и «Луи Вюиттона». И никто не переживает если вместо оригинала носит дешевую подделку. Оригиналы даже считаются «неклевыми». Вокруг копий ведь создается некий романтический ореол далеких странствий, потому что их не найти на немецких торговых улицах, за ними надо ехать в Гонконг или Бангкок. И если даже моя сестра Глория говорит в интервью «Шпигелю» что предпочитает сумкам от «Луи Вюиттона» хорошие подделки, которые стоят на порядок меньше («оригиналы пусть покупают русские олигархи»), а моя теща идет в монхенский магазин «Картье» с гонконгской подделкой, просит немного укоротить ремешок часов и на тактичное замечание продавщицы о том, что это — фальшивка, непринужденно отвечает: «Я знаю», то времена индустриальной роскоши, безусловно, миновали.
Что же тогда говорить о таких классических символах престижа, как золото и драгоценные камни? Их носят только люди с плохим вкусом, которые минуту назад дорвались до денег. Тот, кто хочет «потрясти брюликами», пусть включит какой-нибудь рекламный канал вроде QVC. Там продают то, чего уже не найти на улицах Цюриха и Гамбурга: золотые цепи толщиной с сосиску, кольца величиной с огромный фурункул, колье «для королевских приемов» предлагаются продавцом по имени Боб, который уверяет, что «короли и принцы» тоже носят украшения с филигранью и надо поторопиться с заказом, потому что на всех зрителей может не хватить.
Что касается технических игрушек, то тут ситуация изменилась кардинальным образом. Когда появились первые портативные модели телефонов, они вызывали большой интерес. С некоторой грустью вспоминаю я теперь свой пятикилограммовый «Сименс» размером с дамскую сумочку. Он так резво звонил, что вызывал панику среди окружающих. Сегодня же нет ничего обычнее мобильного телефона, и те, кто стремится выделиться из толпы, отказываются от круглосуточной доступности. Смешно выглядят старики, которые возятся со своими мобильниками, как дети с приставкой «Нинтендо». Трудно представить себе бундесканцлера Ангелу Меркель, заседаюшую в правительстве с осоловевшим от «Нинтендо» взглядом и беспрестанно посылающую CMC.
