Пожалуй, единственный очевидный случай, когда на рынке образовался обособленный потребительский кластер, – это бренды Ben & Jerry’s и Häagen Dazs: у них общих потребителей почти вдвое больше, чем у каждого из них со всеми другими брендами. Однако стоит отметить, что клиенты Ben & Jerry’s все равно более склонны покупать мороженое Carte D’Or, чем Häagen Dazs. Здесь закон дублирования покупок действует немного слабее, но это скорее небольшое отклонение, чем нарушение закона.
Маркетологи часто попадают в западню собственных представлений и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов, с которыми сталкиваются их бренды. Исследования на тему сегментации рынка выявляют незначительные различия, и на этом основании строится предположение, что бренды с разными характеристиками (например, в уровне цен) должны предназначаться очень разным людям или для очень разных ситуаций потребления. Такого рода допущения нередко далеки от реальности или преувеличены. Анализ дублирования покупок полезно начинать, исходя из очень широкого определения понятия рынка. Затем, если окажется, что он разделяется на потребительские кластеры, провести отдельное рассмотрение, например отделить категорию брендов мороженого премиум-класса от брендов мороженого на каждый день.
С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке потребительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основаны на потребительском поведении и потому подскажут правильную формулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же такое категория. Но что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-ориентированного видения, в котором повинны определения категории, основанные на свойствах продукта или особенностях производственных процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмерной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на множество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаковки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения категории, основанные на свойствах продукта, помешают управленцам рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле совершают покупки.
Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился очаровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господствовало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные категории – хлопья для приготовления каши и хлопья для холодного завтрака. В один из дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтрака отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская) зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что происходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго думая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком![57] Этот пример показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную картину потребительского поведения.
Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации потребления (например, для легкой закуски, совместного использования, дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно узким. А в реальности лишь немногие бренды приобретаются исключительно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к потребителю и меняется с течением времени.
Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность бренд-менеджеров, и под влиянием ложного ощущения безопасности те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что у вверенного им продукта более весомая доля рынка – кому же понравится числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограниченным, чем на самом деле.
Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма продаж» между родственными брендами). А это критически важно при планировании запуска на рынок нового продукта.
