Чтобы показать, как действует неестественная сегментация, когда рынок поделен маркетологами на множество субрынков, часто приводят в пример категорию зубных паст. Например, Colgate предлагает большое разнообразие паст и каждая разновидность, как считается, успешно таргетируется на специфический круг потребителей и удовлетворяет его потребности. «К ним [разновидностям] относятся „обычная” зубная паста, гелевая, детская, отбеливающая, антибактериальная, предупреждающая образование зубного камня, для чувствительных зубов и с повышенным содержанием фтора» (Kotler et al. Marketing). Однако фактические данные, подтверждающие, что Colgate действительно таргетируется на специфические рыночные сегменты, очень скудны. Утверждать, что на рынке есть отдельный сегмент зубных паст, «предупреждающих образование зубного камня», на том основании, что такая зубная паста существует, – это закольцованная логика. Котлер и его соавторы объясняют, что отвечающие за сегмент маркетологи «разрабатывают продукт, который подходит именно к этому сегменту рынка, и приспосабливают под его особенности цену, каналы дистрибуции и рекламу, чтобы эффективно охватить его». Но внимательное изучение примера с Colgate не подтверждает этого (как и рассмотренный выше кейс с Coca-Cola). Colgate не использует каких-то особых каналов дистрибуции для своей пасты, предупреждающей образование зубного камня. На самом деле все продукты Colgate соседствуют на полках торгового зала в одних и тех же магазинах, куда их поставляют одни и те же мерчандайзеры. Цены на эти продукты различаются не более чем на рубль-другой, и, хотя для некоторых продуктов дается отдельная реклама (наряду с обильной рекламой зонтичного бренда), она обычно появляется в одних и тех же средствах массовой информации. В частности, телевизионные рекламные ролики, как известно, охватывают широкую несегментированную аудиторию. Различия в комплексе маркетинговых средств каждого продукта обусловлены только несходствами между разновидностями продукта. Роль рекламы сводится к тому, чтобы «обратить внимание публики», что существуют и доступны разные варианты продукта. Такая практика маркетинга в точности соответствует сформулированному Котлером определению маркетинга товарного разнообразия – и именно в такой маркетинговой ситуации находится большинство компаний.
Получается, бренд-менеджеры должны быть осведомлены обо всех конкурентах. Следует остерегаться заблуждения, будто их бренд занимает на рынке отдельный кластер или спозиционирован в отдельном от конкурентов сегменте. Среди бренд-менеджеров, пожалуй, можно называть себя сторонником таргетированного маркетинга, но решать свои задачи при этом лучше с помощью продуманного массового маркетинга. Это означает, что он сознает всю огромную меру неоднородности массового рынка, например в частоте покупок – и выборе брендов, который делают отдельные индивидуумы. На массовом рынке огромное множество разных потребителей. Маркетологи, искушенные в массовом маркетинге, с умом реагируют на неоднородность рынка (например, предлагают разнообразные бренды и разновидности продуктов, задействуют различные медиа и каналы дистрибуции) и вместо того, чтобы проталкивать свои бренды в различные ниши, все время ищут пути для широкого охвата рынка.
<p>Глава 7</p><p>Страстная приверженность потребителей</p><p>Являются ли покупатели марионетками?</p>Вошло в привычку превозносить Nike как бренд суперкласса, хотя его продажи и стиль примерно такие же, как у Adidas. Рынок спортивной одежды изобилует похожими друг на друга конкурирующими брендами (Reebok, Puma, New Balance и Le Coq Sportif)[59]. Почему их так много? Одно из объяснений в том, что маркетологи с помощью рекламы и ухищрений с упаковкой запутали покупателей и ловко внушили им абсурдные предпочтения и лояльность. Такое объяснение феномена популярности спортивной одежды звучало из уст как противников, так и сторонников рекламы и брендинга. Правильность этого объяснения подтверждается множеством проведенных психологами исследований, однако там выдвигается и такая точка зрения, что и реклама, и искусные приемы с упаковкой дают очень слабый психологический эффект (даже в лабораторных условиях).
Особенно показательны два недавно проведенных исследования, которые широко цитировались (и перевирались). Каждое ставило целью показать, что брендинг способен искажать предпочтения.
