Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактически в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных исследованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не одних и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого опроса 30 % респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напрокат привлекательные автомобили», то в любом из последующих опросов процент согласившихся тоже был очень близок к 30 %. Вот и делается вывод (ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализировать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразительное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомянутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не согласившихся с этим утверждением, во второй раз высказывают согласие с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30 %, тогда как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50 %. Такую же изменчивость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.
Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг
Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.
Выявленный феномен распространяется на все бренды, на все мнения об имидже бренда, на все варианты отношения к бренду, на все потребительские намерения, а также на все замеры уровня осведомленности о брендах. В табл. 7.4 приведены примеры ответов на вопросы, которые касаются отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий. Как видно, коэффициент повторяемости варьируется от бренда к бренду, от утверждения к утверждению. Это потому, что коэффициент повторяемости во многом зависит от степени общего принятия (согласия) предложенного утверждения и упоминаемого в связи с ним бренда. Если при каждом опросе все респонденты согласятся с предложенным утверждением (например, «“Как растут бренды” – замечательная книга!»), значит по логике, и коэффициент повторяемости тоже должен составить 100 %. Опрос не может зафиксировать результат выше 100 % и только в том случае, если согласие с утверждением выразили все до единого респонденты. Однако если оказалось менее 100 % согласных, коэффициент повторяемости может быть и 100 %, и меньше (то есть уровень согласия в 30 % может держаться из опроса в опрос потому, что в каждом опросе 30 % людей соглашаются с утверждением или каждый соглашается, но всего в 30 % случаев; причиной также может быть какой-то средний из этих двух вариантов). Что касается реальности, то, как мы установили, уровень повторяемости очень далек от 100 %, и мы можем предвидеть это, основываясь на уровне первоначального согласия. Коэффициент повторяемости не сильно варьируется в зависимости от типа изучаемого мнения или прочих факторов[69].
Таблица 7.4. Стабильность мнения об имидже при ответах на вопросы, касающиеся отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий
