Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе автора) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности между потребителями и брендами вполне возможны.
Памела, незамужняя 30-летняя мать, испытывает сильнейшую привязанность к бренду кофе, который покупает последние пять лет. Ее отношение к этой торговой марке исполнено чувств, которые, пожалуй, более всего напоминают влюбленность. Узы глубокой приязни, связывающие Памелу с ее любимым кофе, по крайней мере отчасти, коренятся в особых качествах, которые олицетворяет этот бренд и которые все вместе составляют основу самоощущения Памелы и поднимают ее в собственных глазах.
Притом что Памела отдается страсти к своему бренду кофе, ее намерения выказывают, что эта страсть далеко не безгранична. Памела не имеет ничего против и другого потенциального «партнера» – бренда. Ее лояльность – скорее из области эмоциональных привязанностей, а не формальных клятв в верности или, что называется, любви до гроба. Памела влюблена в бренд, а вовсе не замужем за ним.
Сара, 23-летняя уроженка Среднего Запада, недавно переселилась на Восточное побережье, чтобы учиться в аспирантуре. Любимый бренд кофе помогает Саре поддерживать позитивный настрой в эти моменты глубокой трансформации. Мало того, что она покинула ферму на Среднем Западе, что и составляло основу ее «я», так еще недавно объявила во всеуслышание, что она лесбиянка. Ее любимый бренд кофе, который до некоторой степени проповедует откровенное потакание своим слабостям, определенно помогает Саре сохранять самоуважение перед лицом возможного социального осуждения за ее признание.
Ах, бедные, несчастные директора по маркетингу! Уже недостаточно просто налаживать и поддерживать продажи и поставлять акционерам прибыль, вам нужно еще и пробуждать в потребителях глубокую, страстную привязанность к вашему бренду. В наши дни мало подталкивать потребителей тратить деньги на покупку бренда; они должны еще и любить бренд.
Звучит устрашающе, такую задачу просто не решить. И все же маркетологи наперекор всему ухватились за эту идею; должно быть, им представляется, что просто продавать всякие вещи – занятие грубое и приземленное. Во многих трудах по маркетингу рассуждают о создании ценности, о необходимости добиваться удовлетворенности клиентов, выстраивать с ними отношения. Все это придает профессии маркетолога больше возвышенности.
При ныне господствующих маркетинговых воззрениях было бы непростительным оскорблением даже намекнуть бренд-менеджеру, что лояльность, которой пользуется его бренд, на самом деле результат привычки, доступности бренда и/или безразличия покупателей. Такое потребительское поведение давно уже осмеяли академические ученые, навесив ему разнообразные убийственные ярлыки, вроде «поддельной лояльности»[66]. Профессора и консультанты в области маркетинга настаивают, что маркетологам следует создавать глубокие взаимоотношения с покупателями. Рыночные аналитики предлагают целый арсенал средств для поиска безраздельно приверженных покупателей.
