Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под потребительское поведение. А поскольку бренды не настолько для нас значимы, их покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное к ним отношение – нам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отношению к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздействует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает личный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им, чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако в плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень невелико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, поскольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.
Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, помогают объяснить описанные в главе 2, главе 3 и главе 4 открытия и рекомендации относительно потребительского поведения и роста брендов.
Чем гнаться за значимой воспринимаемой дифференциацией, маркетологам надлежит стремиться к не отягощенной смыслами значимости. Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация – нет.
Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация должна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.
• «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то это… дифференциация… Все остальное – сплошь производные от нее и только от нее» (Теодор Левитт).
• «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение… не просто крикливо расхваливать [оно должно говорить]: купи этот продукт и получишь такую-то конкретную выгоду… которую не дает конкурент» (Россер Ривз).
• «Дифференциация есть краеугольный камень успешного маркетинга» (Филип Котлер).
• «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл… если бренд не сумел дифференцироваться, значит у потребителей не будет основания предпочесть его другим. Без дифференциации невозможно создать или сохранить лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).
Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он, скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое пособие по поведению потребителей – непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, – что-то не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.
Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением специально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержательно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.
