Выбранный за основу ранжирования в табл. 8.1 факт знания респондентами бренда, по идее, должен указывать на то, что они пользовались этим брендом. Это только грубое допущение, но тем не менее ранжирование по этому принципу все равно выдает примерно такие же закономерности, как если бы восприятие брендов оценивали только среди пользователей.
Вот эти общие закономерности.
1. Некоторые атрибуты имиджа всегда получают более высокую оценку, чем другие (например, атрибут «надежный» – 90 %, тогда как «критически необходимый» – всего 30 %)[78].
2. Все бренды получают примерно одинаковые показатели, корректируемые законом двойной ответственности (то есть у маленьких брендов показатели слегка ниже).
Таким образом, все бренды воспринимаются теми, кто их знает, более или менее одинаково. Даже совсем небольшие бренды оцениваются своими немногочисленными покупателями точно так же.
Теперь, когда мы уже выявили закономерности, не составит труда отыскать несколько исключений. Например, Nokia и Oracle (технологические бренды) считаются среди респондентов более новаторскими. Что не удивляет и вполне ожидаемо.
Этим я вовсе не берусь отрицать, что некоторые торговые марки воспринимаются иначе, чем конкурирующие с ними, однако любые значимые различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные функциональные аспекты брендов. Так, американские бренды воспринимаются как американские, французские – как французские, а дорогостоящие марки – как дорогостоящие. Исследования на предмет восприятия брендов все же полезны, просто они гораздо менее обусловлены и исполнены таинственного смысла, чем принято изображать. Они полезны, потому что маркетологи прибегают к ним, желая убедиться, что бренды представлены в рекламе так, как нужно (то есть, чтобы понять, что вы собой представляете, для начала нужно узнать, как вас воспринимает рынок).
Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не имеют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые придали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недавних попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом индивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обнаружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой, в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet (см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках личности покупателей разных брендов.
Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать позиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает бренд. Интерес к личности бренда усилился после того, как Дженнифер Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующиеся с брендами, наподобие очарования или выносливости.
Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на восприятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково). В то же время восприятие бренда как носителя черт человеческой личности при опросах набирает очень низкие оценки – судя по всему, потребители не желают видеть в брендах одушевленную личность (то есть только 5 % считают бренд Икс выносливым)[79]. Эти особенности восприятия, слабо выраженные у людей в целом, так же слабо просматриваются и на уровне отдельных индивидуумов (так, из 5 % респондентов, назвавших бренд выносливым в первом интервью, лишь 1/4 (около 1 %) повторили это утверждение при повторном интервью). Тем не менее находятся маркетологи, которые торопятся принять концепцию личности бренда, не запросив предварительно эмпирических подтверждений самому факту существования этой личности, – наподобие средневековых эскулапов (см. главу 1).
