Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы Coca-Cola и после этого их предрасположенность на следующий день купить бутылочку напитка возросла с 1 к 300 до 2 к 300. Это означает, что теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней, как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на довольно длительный срок. В этом и заключается смысл утверждения, что воздействие рекламы на уровень продаж распределяется тонким слоем на длительный отрезок времени.
Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе – он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. Кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается[91]. Наверное, можно рассчитывать на более долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долгосрочный эффект от ценового стимулирования минимален (см. главу 10). Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память, а воспоминания имеют свойство сохраняться[92]. Притом что скидки воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и используемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно возрастет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же вернется на исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает эффект, только когда действует.
Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от ценового стимулирования на уровень продаж (полный эффект на изменение уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны смешивать в одной эконометрической модели эффективность рекламы и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравнительное воздействие на изменение уровня продаж.
Но есть еще одна добрая весть – реакцию продаж на рекламу можно увидеть, даже если рынок стабилен и в уровне совокупных продаж рекламируемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называемые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них покупал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период времени. Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго. Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы. Никто ведь не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах, не получивших рекламу, верно? И еще, чтобы верно вычислить влияние рекламы на реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным (реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домохозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым намеренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют применять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной и прочих видов рекламы.
За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпирический материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи среди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламодателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж, чтобы определить, какие творческие подходы и медиастратегии срабатывают лучше других.
В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J. Is advertising still salesmanship?) отмечает:
