«Европейский стиль рекламирования… с недосказанностью, деликатностью, уловками, ухищрениями, околичностями, необыкновенными визуальными эффектами и вычурным юмором нередко оказывается удивительно действенным. …Реклама, зарекомендовавшая себя как наиболее эффективная… определенно не была жестко-напористой в общепринятом смысле… она была милой и привлекательной… скорее визуальной, чем вербальной».
Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.
• Реклама генерирует продажи.
• Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.
• Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.
• Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.
Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.
Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Как мы говорили в главе 1, зрители замечают и правильно привязывают к бренду менее 20 % телевизионной рекламы (то есть более 80 % рекламы пропадает даром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рамках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целевым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки рекламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность такова, что большинство организаций иногда совсем не оценивают эффективность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области рекламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимается попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь шла о материальных потерях или об изъянах продукта.
Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не будем обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать какие-то вещи почти на подсознательном уровне; например, беседуя с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоновый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно проводит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти. Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания и обработки поступающей информации.
