Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара. Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедленная реакция – штука заманчивая. Это может быть важно для компании, когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть и другие похожие причины – предположим, если менеджеру велено срочно добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры ценового стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего применения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укорениться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполнением целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смогут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребителям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать давление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применяемое производителями, может быть для них одной из статей затрат на поддержание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.
К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж передают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование может также помочь бренду получить передышку или выиграть время – подтолкнуть вверх продажи на краткосрочный период или спасти бренд от снятия с продажи. Но пока часы отсчитывают выигранное время, все равно необходимо что-то предпринимать во спасение. Правда, как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.
Некоторые из маркетологов считают, что ценовые скидки соблазняют новых клиентов покупать бренд: тех, которые в будущем, возможно, начнут больше покупать уже по полной цене. Однако фактов, свидетельствующих в пользу этого предположения, маловато. Эренберг, Хэммонд и Гудхардт обнаружили, что почти все, купившие бренд в период действия ценовых скидок, покупали его не впервые. А авторы ряда академических исследований установили даже, что часть продаж, состоявшихся в период действия ценового стимулирования, перенесена потребителями на более ранний срок, так что достигнутый за счет скидок пик продаж в определенной степени нивелируется более низким уровнем продаж по окончании действия ценового стимулирования. По счастью, эмпирические данные свидетельствуют о том, что основной эффект от ценового стимулирования – не покупка про запас, а замещение других брендов.
Если скидки не могут приобрести бренду новых потребителей, то могут ли они по крайней мере вернуть неактивных покупателей? Может быть, сам акт покупки и последующее использование бренда могли бы усилить предрасположенность редких покупателей к дальнейшим покупкам этого бренда? Такая возможность изучалась как «эффект подталкивания к покупке». В итоге было установлено, что меры по ценовому стимулированию привлекают значительную долю неактивных потребителей (то есть со слабой предрасположенностью к покупке бренда). В период действия скидок они покупают бренд, а по его окончании возвращаются к своей очень низкой предрасположенности приобретать этот бренд. Иными словами, после того как ценовое стимулирование перестает действовать, все возвращается на круги своя, словно ничего и не происходило. Почему так получается?
