Давайте рассмотрим покупки потребителей за длительный период. Вполне может быть, что в прошлом они покупали продукт этой категории десятки и сотни раз. И потому для них приобретение бренда по скидке не в новинку; они и раньше покупали эту марку, точно так же как и бренды конкурентов, со скидкой или по нормальной цене. Теперь давайте рассуждать, что может произойти, прежде чем эти неактивные покупатели снова приобретут продукт интересующей нас категории. Десятилетиями проводившиеся Э. Эренбергом исследования показывают, что частота покупок из товарной категории подчиняется отрицательному биномиальному распределению: множество редких покупателей и горстка частых. Таким образом, для большинства потребителей характерно, что пройдет много времени, прежде чем они снова приобретут что-то из этой категории. Притом что интервал между покупками у некоторых может составлять одну-две недели (скажем, регулярные покупатели молока или хлеба), может пройти несколько месяцев, прежде чем в очередной раз будут куплены растворимый кофе или зубная паста, а для реже приобретаемых товаров интервал может составить от полугода до года. Когда же подходит время сделать очередную покупку из рассматриваемой категории, потребители, возможно, одновременно приобретают дюжины брендов из целого спектра других категорий. Некоторые из этих покупок могут совершаться по акциям, некоторые – нет. Это означает, что сам факт приобретения со скидкой любого конкретного бренда из любой конкретной категории может легко забыться ко времени следующей покупки. Приобретение бренда, на который действуют временные скидки, – для потребителей обычное дело, распространенное покупательское поведение. Здесь мало возможностей для постоянных или частичных перемен. Подводя итог, отметим: если что и делает ценовое стимулирование (для брендов с прочными позициями на рынке), так это слегка и на короткое время усиливает предрасположенность редких покупателей к совершению покупки. Пользуясь возможностью, они приобретают бренд по более низкой цене, а по окончании периода скидок возвращаются к нормальному покупательскому поведению (то есть выбирают этот бренд время от времени в рамках достаточно широкого ассортимента покупаемых марок). Как сформулировали Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт, «меры ценового стимулирования приносят устоявшимся брендам лишь временные выгоды».
Многих маркетологов вполне оправданно тревожат возможные неблагоприятные последствия мероприятий по ценовому стимулированию. К такого рода последствиям можно отнести нежелание потребителей покупать по нормальной цене после того, как им давали возможность насладиться сниженной ценой – так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд исследований выявил эффект цены-ориентира на рынках продовольственных товаров. Однако исследования в другом направлении, относительно того, насколько хорошо потребители знают цены, показывают, что многие с трудом могут вспомнить, сколько заплатили за тот или иной продукт. Как может возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо запоминают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам стали для них привычным делом? Давайте разберемся с этим парадоксом, для чего сделаем критический обзор исследований в области эффекта цены-ориентира и работ по изучению запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать результаты исследований по обоим направлениям.
Академические исследования ценообразования делают упор на понятие цены-ориентира потребителя – в особенности на внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к информации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной цене.
