Superbowl не только про спорт, но и про умение создать продукт и бизнес. И деньги. Много денег! Трансляция матча – бомба на рынке ТВ-рекламы, что связано с феноменальными рейтингами. Каждый матч смотрят более ста миллионов зрителей. Неудивительно, что с такой аудиторией стоимость рекламы в паузах также впечатляет. Рекламодателям предлагаются всего шестьдесят 30-секундных лотов ценой больше $5,5 миллиона за каждый. И эта цена ежегодно растет. Компании соревнуются в креативности, зрелищности, эффектности рекламных роликов, многие из которых после премьеры на Superbowl собирают награды на крупнейших мировых рекламных фестивалях.
В 2020 году в трансляции Superbowl, наряду с традиционно звездной и технически совершенной рекламой автоконцернов и производителей еды, был продемонстрирован трогательный ролик от частного лица. Хозяин пса, которого ветеринары излечили от рака, таким образом выразил признательность врачам ветеринарной клиники и призвал делать пожертвования на развитие ветеринарии.
Стоп. При чем тут спонсорство? Человек, выложивший круглую сумму за показ ролика социальной рекламы, не преследовал коммерческих целей. И даже не выполнял чью-либо просьбу или указание. Фактически он занимался фандрайзингом – коммуницировал с целью сбора средств, предназначенных для достижения социальных, благотворительных целей. Фандрайзинг (fundraising) – вид деятельности, который даже не обрел русского названия: деньгоискательство? сбор пожертвований? привлечение ресурсов? Когда в начале двухтысячных я начал читать курс «Спонсоринг и фандрайзинг» студентам Высшей школы экономики, само слово в русскоязычной литературе встречалось в различных написаниях: от «фонд-рейзинг» до «фаундройзинг».
В Соединенных Штатах, Европе большие клиники, научные лаборатории, музеи, художественные галереи давно работают благодаря привлечению добровольных взносов. Благотворительная деятельность людей и корпораций – давняя традиция. Отдельные группы лиц или персоны курируют институты и школы, больницы и хосписы, поддерживают некоммерческие и бизнес-проекты – иногда на протяжении всей жизни. Даже небогатые люди считают себя обязанными отдавать часть доходов на некоммерческую деятельность.
По фандрайзинговой схеме, к примеру, организована работа «Википедии» – вы же обращали внимание на просьбу администрации сайта сделать пожертвование на развитие ресурса? Электронная энциклопедия не публикует рекламу, поэтому средства на поддержку ресурса собирает некоммерческая организация «Фонд Викимедиа». За пару лет она собрала $20 миллионов.
В одном из крупнейших художественных музеев мира нью-йоркском «Метрополитен» фандрайзинговый отдел насчитывает 75 профессиональных сотрудников.
Но и у нас в стране фандрайзинг постепенно становится вполне понятным и респектабельным видом деятельности. «Музей толерантности», «Фонд поддержки Большого театра», многочисленные благотворительные фонды существуют исключительно или преимущественно на привлеченные средства организаций и частных лиц.
По результатам международного исследования, Россия занимала в 2018 году 110 место в мире по уровню благотворительности.
По сравнению с 138 местом, на котором Россия была в 2009 году, рост неплохой. По тем же данным, в 2018 году доля тех, кто жертвует средства в некоммерческие организации в России, выросла с 17 до 21 %. Каждый пятый россиянин так или иначе участвует в благотворительных проектах, и эта аудитория растет.
Во всех случаях жертвователю важно соблюдение как минимум трех условий: прозрачность и открытость пожертвования (человек должен понимать, куда, на что идут деньги); доступность (внести пожертвования легко, отсутствие бюрократических барьеров); контроль (людям необходима уверенность в целевом использовании своих денег).
