Инструментом создания символической ценности является реклама, ставшая наиболее активно применяемым методом информационной дифференциации и неценовой конкуренции.
Воздействие рекламы на конкуренцию противоречиво, а его оценка зависит от решения более общей проблемы – функциональной роли рекламы. Одни экономисты, например Г. Бэккер и Дж. Стиглиц, не отрицая присутствия в рекламе управленческой функции, видят ее роль в информационной функции, отдавая приоритет суверенитету потребителя. Другие, например, Н. Калдор и Дж. К. Гэлбрейт, напротив, считают, что главная функция рекламы связана с манипуляцией предпочтениями потребителей[8]. Дело, однако в том, что конкуренция даже информационную составляющую рекламы превращается в способ воздействия на покупателя. Но важен не факт воздействия рекламы, а его последствия для конкуренции.
Обычно роль рекламы исследуется в разрезе её влияния на структуру рынка (концентрация, свобода входа, степень продуктовой дифференциации) [10, с. 179 – 211] и сигнализирования о качестве продукта [6, с. 212 – 246]. Эмпирические исследования показывают, что влияние рекламы зависит от специфики рынка (объем), типа покупателя (промежуточный, конечный) и типа продукта (искомый или испытуемый). На объемных рынках, где рекламные расходы способствуют реализации положительного эффекта масштаба, агрессивная реклама усиливает преимущества крупных фирм и может создавать барьеры для входа новых фирм, чего не будет наблюдаться на мало размерных рынках. Промежуточные покупатели, для которых продукт является ресурсом, слабо подвержены рекламе, от чего её влияние ничтожно. Для испытуемого блага, качество которого определяется в процессе потребления, реклама может служить сигналом о его качестве. В этом случае она, обеспечивая повторные продажи, может стать причиной сужения продуктовой дифференциации, повышения входных барьеров и снижения интенсивности борьбы. Однозначно оценить воздействие рекламы на интенсивность конкуренции нельзя. Многое зависит от конкурентных условий. Даже устойчивый рост расходов на рекламу не может изменить этого вывода. С одной стороны, он свидетельствует о том, что соперники видят в рекламе способ защиты от конкуренции, но с другой, – на усиление напряженности борьбы за преимущества.
Иная ситуация складывается на рынках, где главный источник преимущества – символическая ценность. Причина в увеличении доли потребностей, имеющих психологический характер и потому сильно поддающихся управлению посредством воздействия на психику. В этих условиях реклама становится важнейшим способом управления спросом. Когда цена не имеет определяющего значения для покупателя, продукт приобретает свойства «искомого блага». Но не из-за очевидности качественных характеристик продукта, а в силу незначительности последствий ошибочного выбора для бюджета покупателя. Покупатель становится склонным к спонтанным, необдуманным покупкам. При таком типе потребительского поведения реклама перестает быть сигналом качества продукта, а обеспечение повторяемости покупок – ее главной задачей. Если критерием успеха в конкурентной борьбе является не потребительная ценность продукта, а его восприятие потребителем, то преимуществом выступает не цена и не качество, а образ продукта, и борьба развернется вокруг его «образов». Учитывая неустойчивость образов символов, во главу угла будет поставлено не удержание, а привлечение покупателей: главное обеспечить большие объемы начальных продаж без расчёта на повторные покупки.
