Конкуренция и конкурентоспособность полностью

Неценовая конкуренция – это форма соперничества среди продавцов, посредством которой обеспечивается удержание покупателей за счёт создания у них устойчивого предпочтения к торговой марке путём придания ей свойств, отвечающих предпочтениям покупателя. Содержательно, т. е. по применяемым методам борьбы, неценовая конкуренция связана с эксплуатацией субъективных предпочтений покупателей. В этой части она принципиально отличается от ценовой конкуренции, где покупатель является обезличенным плательщиком. Формально придание продукту свойств, отвечающих запросам покупателей, – способ укрепления лояльности покупателей. По этой причине создание торговой марки – стратегическая задача конкурентов. Поскольку и то и другое – способы снижения эластичности спроса, то можно утверждать, что неценовая конкуренция – это тоже способ контроля над ценой продукта, но достигаемый неценовыми методами.

Отличительная особенность неценовой конкуренции – разнообразие методов. Но все они применяются в отношении двух объектов борьбы: набора потребительных свойств и уровня их качества. Когда объектом соперничества выступает набор потребительских свойств, в фокусе оказываются форма продукта, его дизайн и упаковка, форма и метод продажи, реклама, предоставляемые покупателю до– и послепродажные сервисы. Вектор действия методов направлен на привлечение новых покупателей за счёт расширения набора потребительных свойств продукта. Область её действия – установление контроля над спросом, а результат – перераспределение рынка между конкурентами. Когда соперничество ведётся вокруг качества продукта, применяются методы, способствующие снижению эластичности спроса: интенсивность проявления качества, технологическое совершенство, надежность, срок службы, престижность. В этом случае вектор соперничества, он же и критерий успеха, – обеспечение лучшего соотношения цена-качество.

Неценовая конкуренция выполняет двоякую функцию. Она может быть способом расширения спроса на продукт фирмы (рис. 5.2а), когда основывается на учете предпочтений покупателей, а может применяться и в качестве способа снижения эластичности спроса на продукт фирмы (рис. 5.2б) путем укрепления приверженности покупателя к торговой марке. Когда владелец цветочного магазина расширяет ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей и роста продаж. Когда он предоставляет еще и дополнительную услугу, например, оформляет букет, это укрепляет лояльность покупателя, выражаясь в снижении эластичности его спроса на продукт продавца.

Фирма прибегает к применению методов неценовой конкуренции в двух случаях. Когда этого требует тип рынка[5] и когда фирма стремится уйти от давления ценовой конкуренции. В последнем случае применение неценовых методов борьбы выступает формой защиты от конкуренции. Её «защитная функция» связана не только со способностью не допускать «ценовые войны», но и с относительной устойчивостью конкурентного преимущества, обретенного благодаря применению неценовых методов конкуренции. Ценовые методы борьбы дают кратковременный выигрыш из-за легкости их копирования. В случае с дифференциацией продукта повторить достижения первопроходца не так легко, что дает ему превосходство на более продолжительное временя. Главная опасность, возникающая при переходе к применению методов неценовой конкуренции, – непредсказуемость реакции рыночного спроса на предложение продавца. И всё же, несмотря на многообразие применяемых методов, сфера действия неценовой конкуренции уже, чем у ценовой конкуренции, в том смысле, что последняя, хотя и с разной интенсивностью, действует на всех рынках, в то время, как неценовая конкуренция – только на рынках дифференцированного продукта, где имеют место различия в потребительских предпочтениях.

Рис. 5.2. Изменение параметров деятельности фирмы после проведение дифференциации продукта (ДП)