Если полученная выгода является условием выживания в конкурентной борьбе, а ее размер – показателем устойчивости конкурента, то доходность продукта – это характеристика конкурентоспособности продукта со стороны предложения. Выгода может принимать разные формы, но все они, в конечном счете, получат свое выражение в прибыли. Это особенно справедливо по отношению к продукту, так как приносимая им прибыль свидетельствует о ценности продукта для покупателя, так как формируется отчасти за счет уступки покупателем части своего излишка продавцу. Поэтому прибыль выступает интегральным показателем конкурентоспособности продукта, а конкурентоспособность продукта определена как его способность приносить прибыль, быть прибыльным. Такое определение полностью согласуется с содержанием категории «конкурентоспособность», так как прибыль по своей природе является результатом перераспределения стоимости, а ее величина – свидетельством о мере способности осуществлять такое перераспределение. Причем оно характеризует конкурентоспособность как со стороны предложения, так и спроса, поскольку прибыльность продукта – подтверждение его ценности для покупателя, а уровень прибыльности – отражение степени соответствия продукта запросам покупателей в сравнении с аналогами.
Такое понимание конкурентоспособности продукта имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно позволяет легко выявлять конкурентоспособные продукты, так как явным образом указывает на их соответствие требованиям рынка (удовлетворяет покупателей и продавцов). Даже не отвечая требованиям покупателей в нужной мере, продукт может быть прибыльным, если на рынке нет достойных заменителей. Во-вторых, оно позволяет легко ранжировать продукты по уровню конкурентоспособности. В-третьих, оно раскрывает причины и закономерности эволюции продукта и на основе этого позволяет прогнозировать изменения его параметров (производители будут развивать свойства, повышающие доходность продукта). В-четвертых, оно поясняет смысл управления конкурентоспособностью продукта, которое сводится к замещению низкодоходных свойств продукта теми, которые обеспечивают рост его доходности. Величина излишков будет отражать текущую конкурентоспособность продукта, изменения их величины – динамическую, выражающуюся в способности продукта сохранять рыночную власть над покупателем в перспективе, удерживая его от перехода к продуктам-заменителям. Отсутствие в определении источников конкурентоспособность продукта вполне естественно и обусловлено их несхожестью у разных продуктов.
Источники и факторыПонятия «источник» и «фактор» часто смешиваются, а нередко такое подразделение не проводится вовсе. Между тем их выделение имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Первое дает более глубокое понимание о природе и механизме формирования конкурентоспособности продукта. Второе – связано с облегчением управления конкурентоспособностью и поиска путей ее повышения.
Распространен подход, где в качестве источников конкурентоспособности выделяются потребительные и стоимостные характеристики продукта. Они, несомненно, формируют конкурентоспособность продукта, но ни один из них, и все они совокупно, не выступают в качестве преимуществ. Поэтому их нельзя отнести к источникам конкурентоспособности. Конкурентное преимущество продукта определяется не только собственными свойствами, но и внешними по отношению к продукту факторами. Во-первых, преимущество продукта – результат сравнительной оценки свойств продукта со свойствами его заменителей. Увеличение излишка потребителя у одного продукта автоматически сокращает размер излишка у заменителя. Во-вторых, непосредственное влияние на конкурентоспособность продукта оказывают особенности спроса: спецификой национальных или социальных предпочтений, уровень благосостояния покупателей. Конкурентное преимущество и конкурентоспособность продукта могут изменяться даже в случае неизменности уровня и набора его параметров. Свойства продукта не могут непосредственно выражать источник конкурентоспособности. Они суть факторы конкурентоспособности продукта, посредством которых субъект конкуренции формирует источники конкурентоспособности, чтобы добиться превосходства (рис. 6.5).
