Если же нужна четкая подстройка под голос бренда и «эталонный авторский голос», тут уже не обойтись без помощи крепкого профессионала. Я, например, всегда «ставлю голос» своим авторам перед передачей на клиентский проект. Но имейте в виду – профессионал должен быть реальным мастером, а не самопровозглашенным. Нужен тот, кто видит текст не в виде букв, а в виде эмоций, просадок, провалов, натянутых мест и так далее. Как в фильме «Матрица», помните? Смотрит на код – видит живую картинку. И наоборот. Таких копирайтеров не так много, но они тоже есть.
Где и как выражается контент-культура бренда, его собственный голос?
В формате и стиле подачи постов, Stories и видео. Это общая, самая главная характеристика. Вы создаете контент, по которому понятно, что вы – это вы.
В визуализации вашего контента. Цвета, особые элементы дизайна, особые стили рисования, шрифты – что угодно может стать вашей отличительной чертой.
В обратной связи с читателями. Вы общаетесь иначе. Вы особо позитивны, открыты и доброжелательны. Причем без глянца, а по-человечески.
В уникальных «фишках». Мы, например, всегда используем в конце статей сочетание «Добра вам!». Кто-то создает какие-то циклы нестандартных постов, у кого-то на любой картинке всегда лошадь (на футболке, картинке, по телевизору и т. п). Вариантов миллион.
Давайте еще раз напоследок закрепим информацию. Если разбивать на уровни, то ваша идентичность выглядит так:
Самое главное – общая культура бренда.
Контент-культура (голос) бренда вытекает из общей культуры.
Авторский голос создается на основе голоса бренда.
Теперь вы понимаете, насколько вам нужен собственный голос? Если еще не совсем, то уже в следующем подразделе мы с вами погрузимся в недра отчаяния и беспросветности, потому что узнаем наверняка.
Колоссальная проблема заключается в том, что многие, очень многие компании и личные бренды не имеют собственной культуры бренда, а следовательно и собственного голоса. Такие компании никак не идентифицируются читателем, и все их восприятие человеком вашего бренда заканчивается на формате «ну да, есть такие». Все. Тупик. Никаких ассоциаций, никаких связанных ощущений, никаких зацепок. Ничего.
Поздравляю, вы – безлики! Вы – невидимки. И если в фильмах это выглядит классно, то в реальной жизни – это критическая ошибка, которую не покроют никакие рекламные миллионы.
Поймите, люди не любят бездушных роботов. Они не любят бренды, которые по своей эмоциональной окраске не слишком обогнали чугунную болванку. Когда у человека нет никакой эмоциональной оценки бренда, то у него и нет с вами никаких отношений. Нет ничего, что создавало бы эмоциональный облик. Нет того, за что вас можно полюбить и запомнить.
Да, вы, конечно, можете вообще наплевать на собственную культурную идентичность и уникальный голос. Брать только качеством и выгодой, например. Гарантирую даже, что и в этом случае вы все равно будете продавать, привлекать, располагать и так далее. Все так. Разница только в том, что вы будете, условно говоря, собирать одно ведро ягод на поляне, с которой можно было бы собрать два.
Ваша собственная уникальность невероятно важна для массы вещей:
• Для укрепления контакта и роста лояльности;
• Для большей узнаваемости и распространения методом «сарафанное радио»;
• Для поиска единомышленников и даже друзей среди клиентов;
• Для развития своего влияния и повышения к вам доверия;
• Для выделения вас среди прочих в общей ленте;
• Для роста продаж, наконец, потому что люди лучше покупают «у своих».
Да, все это нелегко. Теперь вы должны не просто размещать посты, а создавать отношения с клиентами. Честные регулярные отношения, основанные на собственной культуре.
Но поймите меня верно, пожалуйста: то, о чем я сейчас говорю – это не очередная пятисотая «невероятная важность», которыми очень любят щеголять для придания информации особой остроты. Это и вправду жутко важно. Это стоит сделать.
Я уже даже не говорю о том, что без собственной идентичности у вас гарантированно будут следующие проблемы:
Вы не сможете сами осознать свое «контент-я». Вы попросту не будете знать, как вести себя в каждой конкретной ситуации. Когда отвечать и как: забавно или серьезно, чуть агрессивно или мягче молочной пенки.
У вас попросту не будет единой стратегии поведения.
Есть такие крайне полезные бизнес-форматы, о которых, многие, думаю, слышали «корпоративная книга»(этики или вообще) и «корпоративная книга продаж». Их пишут для компаний, чтобы те, в свою очередь, распространяли их среди сотрудников. Там прописано все-все-все о том, что представляет собой компания. Каковы ее ценности, стремления и цели. Четко и очень подробно в них рассказано, как вести себя работникам в самых разных ситуациях.
