Важно понимать, что факты нужны именно бесспорные. Если вы напишете что-то вроде «Никто не любит переезды», то, как минимум, потеряете доверие аудитории, которая ждала переезда с радостью или же очень любит смену обстановки. Если у человека есть опыт переезда из старой коммуналки в собственную трехкомнатную квартиру, он вас просто не поймет.
Бесспорные факты не стоит делать основой всего текста, потому что в таком случае он превратится в набор штампов. Их лучше использовать точечно, к месту, стреляя наверняка по конкретному участку текста. Ценность истинных фактов в том, что они не только усиливают уровень убеждения какого-то конкретного элемента, но еще и настраивают читателей на доверительную оценку всего текста целиком.
В нашем случае факт – короткое высказывание в 1–2 предложения, которое существует отдельно от аргументации и своим присутствием просто усиливает материал.
То есть факт у нас, скажем, «Фосфор полезен для зрения», он создает общий фон, усиливает ценность и верность всего текста.
А аргумент может быть, скажем, таким «В БАДе также содержится фосфор, а это значит, что вы не только предотвратите помутнение хрусталика, но и укрепите зрение».
2. Цифры и статистика. Очень важный компонент любого текста. Наш мозг устроен таким образом, что отсутствие цифр сразу же дает повод подсознанию сильно занизить рейтинг посыла.
Как я уже говорил выше в примере поста про прическу, даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах типа новой коллекции модной одежды или путешествии на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя бы 1–2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автоматически.
Как и в случае с фактами, цифры должны быть если и не бесспорными, то более-менее адекватными. Скажем, говорить, что 100 % клиентов к вам возвращается снова – сродни плевку в читателя. Так бывает только в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной жизни.
Если цифры не будут внушать доверия, то вы получите клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель встретится с ними. Все, с этого момента где-то 70 % отвалятся сразу, остальные 30 % будут уже совсем иначе воспринимать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры – это наше все.
3. Аргументы. Тузы убеждения. Элита. Это самый важный элемент убеждения вообще, в частности или как вы там хотите. Атомная бомба убедительности.
Грамотные аргументы способны за уши вытянуть любой текст. Принцип создания аргумента достаточно прост. Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пытаетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это разные вещи.
Есть главная идея, в которой мы хотим убедить читателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача. Например, доказать, что компания надежная. Продать курсы программирования. Убедить сменить хостера и так далее.
А есть тезисы – основные составляющие главной идеи, которые должны создать обоснование правильности выбора. Цель аргументов – нанесение основных ударов по конкретным читательским возражениям, мешающим поверить главной идее.
Идея – продать курсы программирования.
Тезисы могут разными:
• Это изменит твою жизнь.
• Это совсем недорого.
• Потраченные деньги вернутся с лихвой.
• Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее.
Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем возражения читателя, выделяем главные из них и находим решения, которые бы могли доказать истинность нашего аргумента.
Материалом для создания аргумента могут служить:
• Цифры и статистика.
• Примеры и отзывы.
• Бесспорные факты.
• Ссылки на авторитетные источники.
Словом, все то, после чего у читателя, в идеале, не останется никаких возражений. Теперь к самим возражениям.
Как правило, основные возражения всегда следующие:
• «Это дорого»;
• «Мне это не нужно»;
• «Это не для меня»;
• «Я вам не верю»;
• «Куплю потом».
Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а для успешной и уважаемой – опять же достаточно представиться.
Для товара с доказанной ценностью, скажем, автомобиля или обручального кольца, возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, скажем, системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.
Вернемся к аргументам. Вы должны четко понимать, чего вы конкретно хотите от читателя. Если вы этого не понимаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, вы и задачу провалите, и человека с толка собьете.
Давайте попробую объяснить на примере. Скажем, вы предлагаете обучение программированию в Москве.
