Из-за мирового финансового кризиса между бизнесом и банками сложились непростые отношения, поэтому нам жизненно важно было очень хорошо понимать профиль аудитории, чтобы наш клиент мог сформулировать сообщение, которое будет услышано, и суметь донести его до слушателей. Аудитория состояла из подкованных в финансовых вопросах людей, чьи клиенты, друзья и члены семьи в той или иной форме пострадали от кризиса. Им нужен был кто-то, кому можно поставить это в вину. Тепловая карта аудитории выглядела так, как показано ниже.
По большому счету важно было осознать, каким образом люди, которые в обычной ситуации были бы любителями фактов, превратились в крайне эмоциональных слушателей, и подготовить сообщение с учетом этого. Столь же важно для нашего заказчика было обратиться к потребностям визионеров и помочь им справиться с отторжением, которое могла бы вызвать у них подробная информация.
Как это часто бывает с людьми из высшего руководящего звена, наш заказчик был неуловим. Поэтому обычный для таких проектов процесс из серии рабочих встреч нам не подходил. Сообщение пришлось готовить дистанционно, периодически проводя короткие обсуждения онлайн.
Мы начали с анализа огромного количества данных, предоставленных клиентом и его PR-агентством. Когда обозначились основные категории, мы упорядочили информацию и предложили клиенту взглянуть на наш вариант общей истории и структуры презентации. В ходе процесса сформировалось одно яркое сообщение. Мы провели ряд совместных обсуждений потока повествования и сочли сообщение подходящим. Осталось собрать иллюстративный материал и придумать, как донести это сообщение до аудитории с заданным профилем.
Структура истории постепенно развивалась и прошла стадии от традиционного для конференции метода:
• рассказать, что именно вы хотите рассказать;
• рассказать то, что собирались рассказать;
• рассказать, о чем вы только что рассказали –
до более управляемого и структурированного подхода с применением модели «заголовки сообщения». Мы сошлись на том, что этот подход позволит выступающему напрямую обратиться к тому, что заботит аудиторию.
Когда мы определили основное сообщение и структуру истории, настало время переходить к созданию контента.
Поскольку общение с заказчиком было ограничено и мы не могли организовать рабочее совещание, традиционное для процесса оптимизации презентации, то создание сообщения началось по большому счету прямо в ходе плотной работы с контентом. А значит, к тому моменту, когда дело дошло до принятия решения о том, какие элементы контента важно сохранить, а какие следует оставить «на полу монтажной», мы уже были на шаг впереди.
Раньше слова «банки» и «конференция» немедленно вызвали бы в воображении образы слайдов, насыщенных графиками и данными. Такой аналитический подход всегда считался быстрым способом вызвать к себе доверие, хотя в действительности часто создавал барьер между докладчиком и аудиторией. Яркое сообщение проекта в сочетании с необычным профилем аудитории позволило нам в этом проекте выйти за рамки простого цитирования статистических данных. Все понимали, что контент должен учитывать сильный эмоциональный заряд аудитории, поэтому мы добавили к статистике неофициальные свидетельства и зарисовки из жизни, которые также подкрепляли ключевое послание презентации.
Такой нестандартный подход открыл перед нами широкий выбор вариантов визуального оформления. Мы понимали, что большую часть дня слушателей будут забрасывать схемами и графиками, так что им будет сложно сконцентрироваться, поэтому вставили в ключевые слайды элементы анимации.
Небольшие графические элементы оживляли графики в соответствии с основными тезисами, а более творческие анимированные вставки отмечали переход от одного раздела презентации к другому. Эти элементы были добавлены отнюдь не затем, чтобы отвлечь аудиторию: мы понимали, что движение на экране даст слушателям желанную передышку – ведь их весь день заваливали слайдами с сухими данными.
Важнейшим моментом было сочетание неофициальных свидетельств и истории, лежавшей в основе структуры презентации, – это позволило нам использовать визуальный ряд с мощным подтекстом. Впечатляющие иллюстрации последствий банковского кризиса – уволенные работники, которые выходят из офиса с картонными коробками вещей в руках, опустевшие торговые помещения – оказали заметное влияние на слушателей.
Банк зримо соглашался с тем, что кризис имеет далекоидущие последствия, – и это подействовало на слушателей мощно и обезоруживающе, закладывая, в свою очередь, основу для ключевого сообщения презентации: банковское сообщество должно сыграть в восстановлении экономики решающую роль.
