Другими словами, потребители гуглят то, о чем им важно узнать как можно больше, и именно тут начинается FMOT. Помимо поиска информации в Google они оставят свой твит, заглянут на Facebook, YouTube, Pinterest и так далее. Они продолжат искать до тех пор, пока не найдут информацию или обсуждение интересующего их продукта или услуги.
Как отмечено в книге, 79 процентов потребителей говорят, что прибегают к помощи смартфона, отправляясь за покупками. Более того, 70 процентов американцев читают обзоры о продукте до того, как совершить покупку.
Люди, ответственные за принятие решений в вашей компании, возможно, думают, что вы делаете все, что необходимо. В конце концов, у компании ведь есть свой сайт в интернете, так ведь? Вы зарегистрированы на Facebook, Twitter, YouTube и Pinterest – чтоб уж наверняка! Однако для человека, связанного не только с цифровым, но и с социальным миром, ваше сегодняшнее онлайн-присутствие означает лишь страницы с массой маркетинговых текстов и видеороликов.
Динамичный клиент, он просто динамичный. Статичные страницы, реклама или стены, обвешанные тривиальными слоганами и предложениями, не приведут потребителей или В2В-клиентов от ZMOT к FMOT. Им нужна суть, персонализация и обмен потребительским опытом, чтобы перейти на следующую стадию и довести свой путь до логического завершения.
Погружаясь в книгу Google, видишь, как она расширяет путь потребителя, объединяя Второй момент истины, или опыт, с наиболее важным шагом – Конечным моментом истины, или, как я его называю, UMOT[17]. Он представляет собой петлю влияния, возвращающую к ZMOT взаимосвязанных потребителей. Именно обмен опытом непосредственно влияет на впечатление и решение человека, задающего вопросы или просто ищущего информацию.
Когда человек находится в поиске, еще пытается отыскать свое направление движения, на него обычно воздействует опыт людей, уже прошедших путь потребителя. Каким бы сложным или, напротив, обычным это ни казалось, но обмен опытом между людьми вполне можно смоделировать. Однако, как правило, сегодня этого не происходит. Неважно, насколько блистательны дизайн или идея вашего продукта, список характеристик, количество придуманных приложений или творческий гений, стоящий за вашим маркетингом, рекламой или кампанией в социальных медиа. Конечный момент истины – то, что люди на самом деле скажут о вашей продукции, – вдохновляет гораздо больше, нежели иные подготовительные акции.
Обмен опытом – естественный результат или побочный эффект дизайнерской разработки продукта. Либо это гарантирует замечательные эмоции, которыми хочется поделиться, либо нет. Клиенты либо радуются, либо разочаровываются. Если потребительский опыт не выстраивается так, чтобы снова вносить вклад в Первый момент истины, он по умолчанию отдается на волю случая. Клиенты будут обмениваться любой найденной информацией, поскольку определение момента истины происходит по их, а не по вашему усмотрению. Как однажды сказал Джефф Бэзос[18]: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Суть в следующем: настало время задуматься над тем, какой опыт мы хотим подарить собственным клиентам, чтобы они им делились. А затем – использовать новые цифровые каналы, чтобы каждый сделанный в нужном направлении шаг вел к завоеванию очередного момента истины.
А надо приходить домой издалека, пережив приключения и опасности, сделав какие-то открытия, чтобы каждый день приносил новый опыт и духовно укреплял нас.
Знаете ли вы, что в принятии решения о покупке того или иного продукта потребители опираются на десять или более источников информации? С 2010 по 2011 год среднее количество источников не просто выросло вдвое, непрерывно появляющиеся новые технологии существенно облегчили процесс поиска и обращения источников.
Среднее количество используемых источников
