Чтобы определить динамический путь клиента и осмыслить, как придать ему форму, наиболее полезную вашей компании и вашим клиентам, вы должны обратиться к своему разуму, сердцу и воображению{24}.
Если вы пойдете по цифровому следу вашего клиента, то отыщете совершенно новый спектр возможностей для его эмоционального вовлечения и абсолютно новую реальность для вашего бизнеса. Вы принимаете своих взаимосвязанных потребителей и этим помогаете им принять вас. Вступив на этот путь, вы как минимум получите в ответ участие, ощущение значимости и, наконец, новые потребительские взаимоотношения, которые в конечном счете оборачиваются традиционными, вполне измеримыми показателями бизнеса.
Настало время разобраться, в какой именно момент продукт начинает определять тот или иной потребительский опыт и какие именно технологии помогают вам этого добиться. Вы новый CEO… руководитель, генерирующий потребительский опыт.
Опираясь на простую и наглядную модель динамического пути клиента, выстроенную на примере магазина одежды American Eagle, можно выявить и разделить на группы впечатления потребителей, которыми они делятся в каждый конкретный момент истины в различных социальных сетях.
1. Прислушивайтесь к тому, как люди общаются друг с другом, обращая внимание на различные стимулы, сообщения и новые информационные ресурсы, чтобы узнавать, что именно заставляет их перейти от простого получения сведений к размышлениям и оценкам (Нулевой момент истины).
2. Узнавайте, как проходит динамический путь клиента, оперируя информацией, которая поступает по каналам обратной связи. Кого клиенты считают экспертом? В какой социальной среде они общаются? Кто оказывает на них влияние? Что они ищут и выясняют? Какими технологиями и услугами пользуются? Что получается в результате?
3. Эмоционально вовлекайте клиентов в каждый момент истины, исходя из их ожиданий и возможностей, раскрывающих новые ценности и ресурсы взаимосвязи.
4. Адаптируйте инвестиционные потоки под процессы, стратегии и технологии с целью улучшения работы на шагах с первого по третий.
Как вы скоро убедитесь, динамический путь клиента представляет собой моменты истины, которые либо приближают к вам клиента, либо удаляют его от вас. От вас зависит определение каждого момента этого путешествия, проходящего с помощью популярных социальных сетей, различных технологических ресурсов, мнений авторитетных и просто различных людей.
Чтобы понять, как работает динамический путь клиента применительно к вашему бизнесу, давайте более подробно остановимся на каждом его этапе.
В отсутствие информации относительно существования вариантов не может быть и размышлений о выборе между ними. Каждое взаимодействие с клиентом раскрыто для потенциального разрыва как напрямую, так и косвенно. Эффективность вашей маркетинговой стратегии представляет собой пусковое устройство, которое подталкивает взаимосвязанного потребителя вступить на динамический путь движения. Сегодня различаются лишь каналы, техники, с помощью которых вы достучитесь до людей, а также время, за какое к ним придет ваша информация.
Компания TOMS Shoes заключила партнерское соглашение с компанией 8thBridge, чтобы рассказать людям о своей программе «Одна за одну» с помощью социальной рекламы в ленте новостей. Через Open Graph на Facebook «Магазинные истории» позволяют покупателям одним кликом выбрать опции «Хочу», «Люблю» или «Имею» в интернет-магазине TOMS. Обновление немедленно отправляется на страничку Facebook, друзья зарегистрированного пользователя могут сделать то же самое в рамках одной новостной ленты. Подобный стимул позволяет TOMS попасть в гущу людей, для которых друзья на страничке социальной сети являются источником получения и передачи информации, а взаимоотношения с ними – способом завоевания популярности.
Покупки, как показывает исследование, всегда обусловлены социальным влиянием или воздействием импульса. Ваша компания должна вносить свой вклад в процесс изучения, обмена и открытия информации о продукте, чтобы добиться от потребителя результативного шага.
Вдумайтесь, стимул подталкивает человека получить тем или иным путем более полное представление о бренде или производимой им продукции. Нулевой момент истины – это проверка, насколько ваш бренд заметен и доступен для покупателя. Стимул, запускаемый на рынок вами или вашими конкурентами, раскрывает информацию о продуктах и услугах. Сила вашего бренда; качество результатов, получаемых в ответ на запросы клиентов о вас в различных поисковых системах; слова, которые люди употребляют, отвечая на вопросы и делясь личным опытом; даже количество откликов в каждой сети – все это определяет следующий шаг вашего клиента и судьбу вашей организации в замкнутом круге принятия решений.
