Маркетинг полностью

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22.Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).

Вторичная информация– данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23.Виды маркетинговой информации

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17Характеристики вторичной информации

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.

• Кто собирал и анализировал данные?

• С какой целью производились сбор и анализ данных?

• Как и какие сведения были получены?

• Какими методами обрабатывались данные?

• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?

Источники вторичной внутренней информации.

• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).

• Рекламации потребителей.

• Сведения о запасах продукции на складах.

• Счета клиентов.

• Отчет о прибылях и убытках.

• Выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации.

•  Публичной внутринациональной —государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).

•  Публичной международной —комиссии ООН, ВТО и т. п.

•  Частного происхождения:

профессиональные печатные издания;

профессиональные организации (например, отраслевые союзы);

компьютерные банки данных независимых организаций;

непериодические публикации различных фирм.

Первичная информация– данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18Характеристики первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.

• Какую информацию следует получить (вид и объем)?

• Каков объект исследования?

• Кто будет собирать информацию?

• Какими методами будет получена информация?

• Где, когда и как долго будут собираться данные?• Сколько будет стоить получение информации?

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

• кабинетных;

• полевых;

• комбинированных.

Целями кабинетных исследованийявляются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследованияпредставляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24.Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализдокументов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализпредполагает анализ информативности текстовых материалов. Контент-анализпредполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации.

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение

Ответ

Наблюдение– пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.

Основными условиями проведения наблюдения являются:

• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;

• публичность наблюдаемых процессов;

• краткосрочность;

• неосознанность наблюдаемого поведения.

Формы наблюдения могут быть весьма разнообразными. Классификация наблюдений приведена в табл. 19.

Таблица 19Классификация наблюдений

Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:

• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;

• возможность учета факторов окружающей обстановки;

• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);

• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

К основным недостаткам наблюдения относятся:

• селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);

• субъективность восприятия наблюдаемых событий;• возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент

Ответ