Общественная деятельность– составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
Лоббирование– составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
Отношения с инвесторами– составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Основные приемы PR приведены на рис. 97.
Рис. 97.Основные приемы PR
Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг
Ответ
Персональная (личная) продажа– устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.
Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 98.
Рис. 98.Алгоритм персональной продажи
Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:
• возможность более точного определения потребностей клиента;
• доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);
• индивидуальный подход к клиентам.
Сетевой (многоуровневый) маркетинг– система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителем.
Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и пошло название «многоуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно
Рис. 99.Схема распространения товара в сетевом маркетинге
Обязанностями информационных спонсоров являются:
• обеспечение своих сотрудников информационными материалами о компании и товарах (услугах);
• обучение сотрудников технике персональной продажи;
• обеспечение сотрудников товарами компании;
• помощь в организации и проведении презентаций и деловых встреч;
• помощь в оформлении документации;
• ответственность за этику бизнеса в своей части сети.
В последнее время в качестве формы маркетинговых коммуникаций, организующей реализацию товаров непосредственно потребителям, рассматривают прямой маркетинг,существующий в следующих разновидностях:
• прямой почтовый маркетинг (direct mail);
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону;
• телевизионный маркетинг;• электронный маркетинг.
Вопрос 67 Реклама. Понятие, виды, функции
Ответ
Реклама– любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Классификация рекламы приведена в табл. 38.
В последние годы общеупотребительным в среде маркетологов стало деление рекламы на ATL– и BTL-рекламу. ATL-реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: телевидение, радио, прессу, Интернет, наружную рекламу и др. BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр. Происхождение названий ATL и BTL связано с порядком записи расходов в смете на рекламу, в которой обычно вначале указываются расходы на прямую рекламу (от англ. Above The Line – над чертой), а затем – расходы на другие (непрямые) методы рекламирования (от англ. Below The Line – под чертой).
В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов реклама может быть реализована в одном из трех видов:
рекламного обращения– послания, размещенного в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;
рекламного цикла– серии рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;
