Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.
Позиционирование марки — размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.
Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.
Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.
Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:
1) определение целевого рынка;
2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;
3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.
Принципы позиционирования торговой марки:
1) позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;
2) позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей;
3) в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;
4) позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;
5) сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Расширение и обновление семейства торговой марки.
Признаком новизны является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее «прибавление в ее семействе» непосредственно с позиционированием. Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и отличия или уникальные достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки.
Появление новых продуктов под известной торговой маркой оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность.
Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребностей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки.
