В рамках эколого-экономического управления, ориентированного на рынок, ключевая функция при обнаружении потенциала природоохранной деятельности принадлежит экологическому маркетингу.
Экологический маркетинг имеет две основные характеристики:
1) экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду;
2) экологическое обязательство, когда организация начинает влиять на окружающую среду во всех своих действиях.
Появление и развитие феномена экологического маркетинга является практическим ответом рыночной экономики на экологический вызов. Современный хозяйственный механизм не обеспечивает удовлетворения экологических потребностей общества, поэтому экономике понадобился специфический инструмент в качестве регулятора социо-экологических процессов.
Задачей экомаркетинга является содействие избежанию и снижению нагрузки на окружающую среду при планировании, координации и контроле всех действий предприятия, направленных на рынок. Конечной целью при этом выступает достижение поставленных предпринимательских целей, имеющихся у потенциальных клиентов при использовании конкурентных преимуществ и обеспечении общественной легитимности предприятия.
Функции и интеграционный характер экомаркетинга в рамках эколого-экономического управления конкретизируются следующими требованиями.
1. Интеграция ответственности. Ответственность экомаркетинга по снижению и избежанию нагрузки на экологию распространяется на все уровни решения задач, выдвигаемых рынком. Экологические вопросы внутри и вне производственной сферы должны решаться с точки зрения принципа интегрированной цикличности функционирования фирмы, поэтому экомаркетингу принадлежит важная роль координирующей интеграционной функции при планировании и осуществлении мероприятий при решении экологических проблем.
2. Информационная интеграция. Маркетинг как связующее звено между предприятием, рынком и обществом должен обеспечивать учет общественного мнения и рыночной конъюнктуры в отношении охраны окружающей среды.
При этом экомаркетингу принадлежит функция диалога и просвещения.
3. Инструментальная интеграция. В рамках экомаркетинга все инструменты маркетингового набора должны быть направлены на взаимодействие с экологическими требованиями. Ядром экомаркетинга при этом выступает политика определения ассортимента и вида продукта.
4. Интеграция ступеней сбыта. Успешное решение экологических проблем на рынке все в большем масштабе требует кооперативной интеграции каналов сбыта со всеми ее системными партнерами в вертикальный маркетинг.
