Ответ
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Основными задачами, решаемыми маркетинговыми исследованиями, являются следующие:
• анализ конкурентной среды;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• обоснование стратегий и программ;
• выявление мнений и предпочтений потребителей;
• оценка эффективности маркетинговых функций;
• поддержка управленческих решений.
Объектами маркетингового исследования могут выступать:
• состояние и тенденции в развитии рынка;
• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• состояние и тенденции в развитии спроса;
• возможности фирмы;
• угрозы внешней среды.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований сведены в табл. 25.
Ответ
Основные классификаторы маркетинговых исследований приведены в табл. 26.
Алгоритм маркетингового исследования приведен на рис. 27.
Рис. 27. Алгоритм маркетингового исследования
Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:
• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
• горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• средства исследования;
• организация работ (исследователи: численность, квалификация);
• стоимость исследования.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
• размером выборки;
• ошибкой исследования (%);
• репрезентативностью (качеством выборки);
• надежностью исследования (%).
Выбор способа организации маркетингового исследования основан на комбинации критериев, приведенных в табл. 27.Содержание итогового отчета:
• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• Приложения.Ответ
Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».
В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).
Рис. 28. Разновидности выборок
