Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности, на приобретение альтернативного объекта, аналогичного по назначению и выполняемым функциям.
В рамках затратного подхода определяется стоимость восстановления (воспроизведения) или стоимость замещения. Затраты на воспроизведение подразумевают создание точной копии оцениваемого товарного знака. Затраты на замещение – это затраты по воспроизведению свойств оцениваемого товарного знака. Определяя стоимость воспроизведения, необходимо ориентироваться на те условия, в которых создавался оцениваемый бренд. Если же определяется стоимость замещения, то в основе расчетов лежит текущая и частично перспективная ситуация. Сочетание методов затратного подхода, нацеленных на определение стоимости замещения и восстановления в оценке нематериальных активов, позволяет в большей степени учесть специфику процесса создания актива.
При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат:
• рекламные расходы;
• пошлины за правовые действия;
• заявочные/регистрационные и другие пошлины;
• расходы на развитие;
• расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.
Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности опирается на совокупность методов, среди которых можно выделить:
• метод стоимости создания;
• метод средних убытков.
Сравнительный подход основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Сравнительный подход применим, в частности, в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в сравнительном анализе продаж на рынке брендированной продукции и внесении соответствующих поправок в стоимость брендов.
Следует учитывать, что в силу специфики оцениваемого объекта необходимо вносить множество поправок в стоимость бренда. В частности, рекомендуется учитывать следующие факторы: рыночную новизну товарного знака; состояние и прогноз расширения рынков сбыта продукции; изменение цен на продукцию компании; изменение цен на аналогичную продукцию конкурентов; социально-экономическую значимость продукции; устойчивость платежеспособного спроса на продукцию компании; наличие, возможность и сроки регистрации товарного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта; прочие факторы.
Ответ
Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», «ассортиментная группа» и «товарная номенклатура».
Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.
Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) – группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:
• функциональному назначению (например, синтетические моющие средства);
• области применения (бытовая химия);
• целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);
• способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);
• ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).
Характеристики ассортимента:
•
•
Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару.
Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку.
Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.
Товарная номенклатура описывается двумя количественными и одной качественной характеристиками.
Характеристики номенклатуры:
1.
2.
3.
