В одних руководствуются подходом, который можно назвать «свободные руки». Отделу маркетинга в начале года выделяется бюджет, он свободно может оперировать им, отчет по израсходованным средствам требуется в конце года (и то не всегда). И в таких компаниях чаще всего можно услышать слова руководителей: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу (маркетинг), уходит впустую, но не знаю какая».
Те, кто работает именно в таких компаниях, дальше могут не читать.
Второй тип компаний проповедует тотальный контроль. От их руководителей можно услышать: «Я хочу знать, как был потрачен каждый маркетинговый доллар!»
Работал я в таких компаниях… сказать, что работать в них тяжело, значит не сказать ничего. На каждую инвестицию в маркетинг требуется обоснование, после каждого мероприятия – отчет.
Если есть крайности, то есть и «золотая середина». Это те компании, в которых знают, что есть вещи, которые можно измерить точно, и есть то, что измерить невозможно (или слишком дорого).
Хорошо, если вы работаете именно в такой компании.
Измерять надо, стоит, нужно, следует. Но не все – смотри правило 2.
Кстати, измерение эффективности маркетинга имеет прямое воздействие на удовлетворенность топ-менеджеров результатами инвестиций в маркетинг.
В США проводился специальный опрос, и 16 % топ-менеджеров, в компаниях которых измерялась эффективность маркетинга, сказали, что они были не удовлетворены усилиями соответствующего отдела. А в компаниях, в которых измерение эффективности не проводилось, маркетинговыми усилиями были недовольны 28 % руководителей.
Сам факт проведения измерений увеличивает ценность маркетинга.
Здесь – при кажущейся простоте правила – много тонкостей и вопросов.
Что измерять? В чем? Когда? Какие критерии использовать? Как и кому отчитываться?
«Пробежимся» по этим вопросам.
Вот вам в помощь два вопроса.
Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании?
Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании?
Это вопросы-«убийцы».
