Говорит Игорь Манн: «например, я выступаю на конференции и хочу понять, как прошло мое выступление.
Я могу дождаться результатов опроса через анкеты, которые раздают организаторы, а могу оценить это сразу и сам.
Я могу это сделать, наблюдая за реакцией слушателей – обратив внимание на количество вопросов, на число подошедших ко мне после выступления, число уснувших (кстати, моя профессиональная гордость: последний раз у меня засыпали на выступлении 15 лет назад – это был человек после ночного дежурства), на аплодисменты (либо свист, помидоры…).
Формальная оценка, которая придет ко мне в лучшем случае через пару дней, только подтвердит мои ощущения».
Если некоторые читатели захотят узнать больше по этой теме, то адресую их к четырем лучшим источникам, которые встретились мне: С. Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем»; Д. Саттон, Т. Кляйн, «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»; Т. Амблер, «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации» и Р. Синнамон, Б. Хельвиг-Ларсен, «Почему вы не понимаете своего бухгалтера?».
Говорит Игорь Манн: «Я думал, что знаю об измерении эффективности маркетинга почти все… Наивный…
Уже во время первой рабочей недели в «Арктел» я открыл для себя невероятно действенный способ измерения эффективности рекламы (будь то однократное объявление или полномасштабная рекламная кампания). Этот способ сможете использовать и вы, обратившись к некоторым операторам фиксированной связи. В компании «Арктел» такая услуга называется Free Line («Свободная линия»).
Ее описание на сайте arctel.ru».
Измеряйте, чтобы быть лучше, а не чтобы отчитаться. Измерение эффективности – часть маркетинга. Не делайте фетиша из части целого.
Когда я работал в компании «Фавор», то одним из наших слоганов (у нас было несколько направлений) была фраза «Яркие кадры решают все».
В ней был двойной смысл (мы занимались розничным фотобизнесом).
С одной стороны, качество фотоотпечатков действительно было суперважно для нашего бизнеса: нет качественного отпечатка – нет довольного клиента.
С другой стороны, именно кадры, люди, делали эти отпечатки. Именно они решали все.
В маркетинге – как в фотобизнесе. Нет ярких кадров – нет маркетинга.
Вам как директору необходимо научиться нанимать яркие кадры и мотивировать их. И как сделать так, чтобы эти кадры на самом деле что-то решали? Вот некоторые ответы на эти вопросы.
Здесь вам могут (и должны) помочь коллеги из отдела по работе с персоналом.
Первичный отбор хороших кандидатов должны сделать для вас именно они (так и происходит в больших компаниях).
Вероятно, перед этим потенциальные кандидаты будут рекомендованы рекрутинговым агентством, с которым работает ваша компания.
Окончательный выбор будет за вами (поэтому, если вы хотите провести меньше интервью, тщательно проинструктируйте ваших коллег о своих ожиданиях).
Научитесь нанимать. Это важно. Очень важно.
Когда вы были менеджером по маркетингу, вы старались освоить каждый маркетинговый инструмент, с которым приходилось работать: прямую рекламу, интернет-маркетинг, проведение выставок…
Но сейчас вам, руководителю, надо управлять людьми, которые будут делать то, что раньше делали вы.
Ваш основной инструмент – именно они, ваши сотрудники.
Прочитайте книги на эту тему, поговорите с HR-специалистами, проконсультируйтесь с представителями рекрутинговых компаний. Вспомните, как на работу принимали вас.
