Игорь Липсиц считает (статья “Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга?”), что топ-менеджер требует от маркетолога:
1) устойчивого роста продаж;
2) дифференцирования товара с помощью бренда;
3) эффективности рекламы;
4) максимизации прибыли от продаж;
5) точного прогноза ситуации на рынке.
Максимум, что может обеспечить маркетолог:
1) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов);
2) обеспечить узнаваемость товара;
3) с помощью рекламы напомнить покупателям о вашем товаре;
4) внести свой вклад в поиск оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей;
5) создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж.
Мне кажется, что подойти к этому стоит попроще.
Во-первых, ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга вашей компании. То есть он должен управлять людьми.
Я уверен, что вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.
Во-вторых, он должен будет
Если он понравится вам, то он сможет понравиться и им.
В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании.
Как минимум, стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины работал кандидат. Тот, кто работал с бюджетом в несколько миллионов долларов, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов.
Обязательно стоит обговорить вопросы маркетингового бюджета с кандидатом (как он планируется, из чего складывается, какова его величина…)
В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на вашем рынке.
Говорит Игорь Манн: «Два наиболее часто задаваемых мне вопроса: «Может ли директор по маркетингу из B2B работать в В2С, и наоборот?» и «Должно ли быть у директора маркетинговое образование?».
Отвечаю по порядку.
Я думаю, что опыт работы в нужной вам отрасли очень важен.
Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять хорошего человека из другой отрасли.
Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически он представляет, о чем идет речь.
Во-вторых, если в его подчинении есть люди, которые хорошо делают свою работу, то глубокое знание отраслевой специфики и вовсе не критично.
И в-третьих, есть свои плюсы. Он не зашорен и, возможно, сможет принести в практику вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.
Теперь образование.
Вы не поверите. Мой ответ: специальное маркетинговое образование желательно, но не обязательно.
Рабочий путь и опыт важнее корочек и званий».
В-пятых, он – возможно – должен будет суметь повлиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем.
