К середине 70-х годов маркетинг в «Макдоналдсе» кардинально изменился по сравнению с 60-ми годами, когда рекламой в основном занимались франчайзи на местах и когда творческие импульсы в маркетинге шли снизу вверх. Успех рекламы на телевидении на основе темы «Отдых» позволил корпорации «Макдоналдс» превратиться в сбытовика мирового уровня. Ненавязчивая телевизионная реклама, как полагают, за пять лет позволила увеличить вдвое объем продаж в расчете на одно предприятие, который в 1973 году составил 621 000 долларов. Подобная телевизионная реклама сделала компанию одним из самых мощных телерекламодателей. Ежегодно отдел маркетинга «Макдоналдса» заказывает примерно 160 новых телеклипов, что обходится компании более чем в 35 миллионов долларов.
Полномочия в сфере маркетинга явно переходили к корпорации, которая стала формировать имидж «Макдоналдса», заказывая большую часть телеклипов и разрабатывая общие рекламные темы. К концу 60-х годов ощущалась острая необходимость централизации усилий в сфере маркетинга. Но теперь возникла опасность того, что все полномочия в сфере маркетинга перейдут в руки управляющих корпорации. Сильной стороной маркетинговой деятельности «Макдоналдса» всегда было то, что он испытывал сильное воздействие франчайзи, находившихся ближе к потребителю. Впрочем, феноменальный успех телевизионной рекламы порождал опасность того, что в «Макдоналдсе» могут забыть, что своими корнями новаторский подход компании к рекламе восходит к франчайзи.
К счастью для «Макдоналдса», этого не произошло. Именно те самые рекламные кооперативы, которые открыли перед рекламой компании двери телесетей, стали играть ключевую роль в сохранении влияния франчайзи в сфере маркетинга. Как и следовало ожидать, творческие импульсы в деятельности по созданию рекламных клипов для демонстрации по телесетям теперь исходили исключительно от отдела маркетинга «Макдоналдса» и его национального рекламного агентства. Впрочем, в проведении рекламных кампаний на местах (а на их долю приходится 57 % всей маркетинговой деятельности компании) продолжали доминировать местные франчайзи, действовавшие через свои 165 местных рекламных кооперативов. Через свою Национальную рекламную компанию франчайзи осуществляли прямой контроль за всеми расходами на приобретение эфирного времени, помогая в то же время формировать стратегию «Макдоналдса» в рекламе по телевизионным сетям.
Влияние франчайзи распространяется и на творческую сторону телевизионной рекламы. К середине 70-х годов «Макдоналдс» стал все настойчивее обращать внимание агентства «Нидхэм» на то, что необходима реклама, которая в большей степени была бы ориентирована на продукты. Следуя своей формуле «еда, люди, развлечение», агентство уделяло внимание в основном ее двум последним элементам, и франчайзи стали требовать восстановить баланс, особо подчеркивая необходимость создания клипа, рекламировавшего самый известный продукт сети – «Биг Мак». «Я помню, как мы сокрушались по поводу того, что «Макдоналдс» требовал от нас клипа, в котором бы рассказывалось буквально обо всех составных частях «Биг Мака», – говорит Рейнхард. – Но ведь реклама не может быть скучной!»
Вконец отчаявшись, Рейнхард и Дан Николс, еще один управляющий, занимавшийся творческой стороной рекламы, попробовали втиснуть семь составных частей гамбургера в одно слово. «Затем мы попытались представить все это как игру», – говорит Рейнхард. Получился клип, в котором актер без единой ошибки выпаливает названия всех восьми компонентов «Биг Мака»: «Два говяжьих шницеля – специальный соус – листик салата – сыр – маринованные овощи – лук – в булочке, посыпанной зернами кунжута».
Этот клип оказался неудачным, и в эфир он выходил непродолжительное время. Однако клип очень понравился Максу Куперу, в прошлом агенту по рекламе «Макдоналдса», ставшему франчайзи компании в Бирмингеме, штат Алабама. Купер пришел к выводу, что недостаток клипа, сделанного агентством «Нидхэм», заключался в отсутствии реальных потребителей, принимавших участие в игре-скороговорке. Купер обратился к местному рекламному агентству с просьбой сделать радиоклипы, в которых посетители нескольких предприятий пытаются произнести скороговоркой названия составных частей «Биг Мака». Кто произносил это за 4 секунды, получал бесплатно «Биг Мак». В радиоклипы вошли записи тех попыток, в которых посетителям не удалось правильно произнести слова.
Эти клипы сразу же завоевали огромную популярность в Бирмингеме. Через несколько недель радиокомпании организовали конкурсы на лучшее произношение скороговоркой компонентов «Биг Мака», а Купер со временем заказал рекламный телеклип, в котором прохожих на улице просили быстро произнести слова «два говяжьих шницеля». Школьники учили названия составных частей наизусть. Объем продаж «Биг Мака» в Бирмингеме подскочил сразу на 25 %.