В плане оговариваются также сроки проведения 8-10 различных общенациональных рекламных кампаний. До начала каждой из них отдел маркетинга корпорации рассылает во все местные кооперативы «синюю книгу», которая содержит детали проведения рекламной кампании и просьбу включиться в нее в определенный день. Хотя многие идеи в сфере рекламы рождаются на местном уровне, их приходится разрабатывать, облекать в конкретную форму и доводить до франчайзи централизованно потому, что рекламные возможности компании обусловливают необходимость планирования на перспективу. Участие франчайзи в рекламных кампаниях – дело чисто добровольное, и, если достаточно большое число франчайзи по тем или иным причинам не поддержало бы ту или иную кампанию, это означало бы ее провал. Вместе с тем любая рекламная кампания может оказаться настолько эффективной, что к ней также нужно готовиться за много месяцев вперед. Когда в 1983 году «Макдоналдс» проводил кампанию «Еда в удовольствие», одним из элементов которой были популярные игрушечные автомобили «Хот уиллз», выпускаемые компанией «Мэттел», в нее настолько широко включились местные кооперативы, что «Макдоналдс» закупил более трети мирового производства этих игрушек – 44 миллиона крошечных автомобильчиков. Важность тщательного планирования в сфере маркетинга подчеркивает Шрейдж: «Если бы мы не занимались планированием, вся наша система маркетинга развалилась бы».
Однако централизованное планирование и координация вовсе не тождественны абсолютному контролю центра. Возможно, «Макдоналдс» и превратился в маркетинговую машину, но у нее множество водителей. Более того, именно в сфере маркетинга франчайзи обладают наиболее мощным рычагом воздействия на политику корпорации. Рекламный бюджет последней практически полностью складывается из взносов франчайзи, и поэтому вполне естественно то, что они хотят иметь возможность в известной степени контролировать его использование. Другие компании, действующие на основе выдачи лицензий, также получают львиную долю средств на рекламу от франчайзи. Однако в разработке их рекламной политики франчайзи редко имеют те права, какими обладают франчайзи «Макдоналдса».
Основным каналом, по которому франчайзи осуществляют свое влияние на политику в области общенациональной рекламы, остается их комитет Национальной рекламной компании, в составе которого 82 члена, в том числе 42 избранных франчайзи и 40 региональных управляющих «Макдоналдса» по рекламе. Каждый франчайзи обладает одним голосом, а каждый управляющий по рекламе – половиной голоса. Таким образом, у франчайзи имеются широкие возможности осуществлять контроль за деятельностью комитета Национальной рекламной компании.
Хотя за рамками «Макдоналдс систем инк» о комитете франчайзи Национальной рекламной компании мало кто знает, это одна из самых мощных рекламных организаций США. Ведь она контролирует национальный рекламный бюджет, составляющий в настоящее время более 572 миллионов долларов. Тем не менее методы и стиль работы комитета франчайзи Национальной рекламной компании существенно отличаются от тех, которые приняты другими крупными рекламодателями. Для процесса принятия решений комитетом франчайзи Национальной рекламной компании характерны такая открытость и демократизм, что они не вписываются ни в какие законы управления. Утверждение расходов на рекламу в этой компании напоминает процедуру принятия законов законодательным собранием – через открытые и порой острые дискуссии, окончательную черту под которыми подводит голосование членов комитета.