Развитие HR-бренда – сложный комплексный процесс, который затрагивает все уровни менеджмента и зависит от участия лидера.
HR-бренд:
1. Строится по всем маркетинговым законам: миссия, ценности, видение, целевая аудитория, ценностное предложение, визуализация и прочее.
2. Работает одновременно на внутреннего клиента (работающий сотрудник) и на внешний рынок (соискатели, таланты).
3. Использует маркетинговые инструменты:
• EVP (employment value proposition) – ценностное предложение работодателя, определяющее позиционирование компании на рынке труда, включающее в себя слоган, отражающий цель и миссию компании, а также ключевые моменты, которые показывают ценность работы именно в этой компании по сравнению с конкурентами;
• продвижение сайта и социальных сетей;
• рекламу и PR;
• управление репутацией, работу с возражениями и отзывами.
4. Выстраивается на НR-платформе, элементами которой являются:
• корпоративная культура;
• стиль менеджмента;
• уровень доверия;
• система мотивации и карьерного роста;
• система обучения и профессионального развития;
• система социальной поддержки;
• быстрая двусторонняя обратная связь между руководителем и сотрудниками;
• компетенции команды;
• подбор и адаптация сотрудников.
Из всех вышеперечисленных элементов HR-платформы культура – самый важный. Культура – мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать всю компанию, все подразделения, всех сотрудников на общие цели, мотивировать, вдохновлять, строить будущее.
Культура – это фундамент и основа HR-бренда, это кровь компании, которая будет доставлять «кислород» до каждой клеточки, для каждого процесса, каждому человеку.
Очевидно? Да! Но к этому выводу я пришла через потери, грабли и шишки. Правильное позиционирование, социальный пакет, белая зарплата не удержат лучших, если культура гнилая (агрессивный руководитель, местничество, сплетни, интриги). Неизбежным результатом будет высокая текучка, низкая скорость улучшений, огромные и неэффективные затраты на персонал. Создайте привлекательную корпоративную культуру, и вам не придется создавать HR-бренд. Культура станет работать за вас. Какой бы образ ни создавался для компании, какие бы инструменты позиционирования ни использовались, культура обнаружится везде. Как лакмусовая бумажка, она проявит себя и скрытые проблемы.
Культура – самый быстрый (хотя и сложный) путь к глобальным изменениям. Всё остальное – вторично. Если культура работает на ценности и развитие, все нужные инструменты сами подтянутся. Найдутся люди, решения, возможности. Всё устроится наилучшим образом – так, чтобы соответствовать истинной культуре компании. Культура – как правильный рассол в банке с огурцами: все огурчики получаются одного вкуса и качества (речь о вкусном рассоле, конечно)[20].
Когда я прихожу в новый проект, первое, что делаю, – заряжаю воздух компании своим вдохновением, верой в проект, в команду, поддерживаю, знакомлюсь, проявляю искреннюю заботу. Я распространяю свои ценности и делаю все, чтобы команда поверила в них, поверила в меня. Заряд нужен для того, чтобы преодолеть инерцию, но его одного недостаточно. Создание корпоративной культуры – это системная кропотливая работа, успех которой во многом зависит от руководителя.
Условия для культуры развития
1. Создайте платформу HR-бренда
Миссию, ценности, видение компании «разверните» в сторону работника.
• Миссия превратится в вопрос: «Почему наша компания делает то, что делает? Для чего я (работник) каждый день встаю на работу?»
• Ценности станут вопросом: «Во что мы верим?»
• Видение: «Какое у нас будущее?»
Опишите «идеального сотрудника»: какие ценности он должен разделять, что должно вдохновлять его на результаты и свершения.
Особенное значение здесь имеют ценности. Не список, который висит на стене служебной столовой, а то качество, что проявляется в каждом решении, в каждом действии. Управление по ценностям – это высший пилотаж менеджмента высоких скоростей.
2. Проведите анализ корпоративной культуры, определите проблему
Для диагностики корпоративной культуры существует множество методов. Можно выбрать любой или изобрести собственный, главное – непредвзятость в процессе и четкие результаты, на основании которых можно принимать решения.
Одна из самых простых моделей диагностики – модель Дэниела Денисона[21]. Информация собирается и анализируется через призму четырех взаимосвязанных факторов, а именно:
• Вовлеченность – обеспечивает ориентацию на команду, развитие способностей, передачу полномочий.
• Согласованность – координация и интеграция, согласие, ключевые ценности.
• Адаптивность – создание (изменение), ориентация на клиента, организационное обучение.
