Менеджмент. Учебник полностью

Основным инструментом для реализации средств паблик рилейшнз являются средства массовой информации.

Средства массовой информации,как уже упоминалось, являются не только средством, но и объектом паблик рилейшнз. Такая двоякая роль дает возможность сделать использование средств массовой информации постоянным, непрерывным и поддерживать взаимную заинтересованность этих средств и фирмы в совместной деятельности.

В качестве средств паблик рилейшнз широко используются следующие средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.

Пресса –периодически издаваемые газеты и журналы – это основное средство массовой информации. Только в Москве в 1996 году выходило около 600 периодических изданий, общий тираж которых составил несколько миллионов экземпляров.

Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих капиталистических фирм.

Информационные агентстваявляются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. Сегодня в крупных городах России насчитывается несколько десятков российских информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (а за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на паблик рилейшнз.

Телевидениеи радиосегодня, пожалуй, наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в паблик рилейшнз трудно переоценить. Число зарегистрированных в нашей стране отечественных радио и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Кроме того, почти сто зарубежных телевизионных компаний имеют у нас свои бюро.

Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая и насчитывает сотни миллионов слушателей и зрителей. Из этого ясно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями паблик рилейшнз. Это поняли многие представители молодого российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.

Журналистикаи литература –весьма действенные средства паблик рилейшнз. Ниже будет рассмотрен целый арсенал приемов использования этих средств для целей фирмы.

Работа со средствами массовой информации является важнейшим направлением деятельности паблик рилейшнз и осуществляется специальными подразделениями, укомплектованными специалистами и располагающими необходимыми возможностями для этой работы.

В процессе работы паблик рилейшнз, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используются следующие методы:

Подготовка материалов о деятельности фирмы.

Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы.

Ответы и запросы прессы.

Распространение информации о деятельности фирмы.

Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы.

Мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы.

Создание банка публикаций о деятельности фирмы.

Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы.

Организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы.

Организация проведения пресс-конференций и брифингов.

Организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой.

Подготовка и организация проведения интервью должностными лицами фирмы.

В работе паблик рилейшнз сегодня широко используются теле- и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.

Кратко остановимся на наиболее важных формах и методах работы паблик рилейшнз.

Подготовка материалов для прессывключает создание так называемых бэкграундеров –

текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов(или ньюз-релизов) – информации, содержащей важную новость; медиа-наборов –нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей,способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй– рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьируководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографиируководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить факт-листы –короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы,интересующие аудиторию; при необходимости – заявленияфирмы по определенным возникшим проблемам. Материалы для прессы необходимо снабдить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.