«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на полках.В качестве практического материала приведены рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, одежда, товары для дома и книги.Книга написана для мерчандайзеров, а также будет интересна владельцам и руководителям магазинов и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом.
Дорогие читатели! Перед вами продолжение «Курса управления ассортиментом в рознице». В этой книге речь пойдет о мерчандайзинге – системе оформления магазина и представления товаров. По сути, мерчандайзинг – это приемы, направленные на то, чтобы товар «продавал сам себя».
Можно сказать, что мерчандайзинг – творчество, которое подчиняется законам психологии и основано на аналитике продаж. То есть у этого творческого процесса есть свои правила, следуя которым, мы превращаем торговый зал в место, где покупателю удобно и комфортно совершать покупки.
Безусловно, у разных магазинов – своя практика мерчандайзинга. Мы приводим рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, товары для дома, одежда и книги.
Читая книгу, делайте перерывы, чтобы посетить магазины разной товарной специфики. Обращайте внимание на планировку и выкладку, использование рекламных материалов и работу продавцов. Записывайте плюсы и минусы, делайте выводы и планируйте применять полученные знания в своем магазине.
Удачи вам!
Что такое мерчандайзинг?[1] Это слово произошло от английского
Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:
1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.
2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».
3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.
Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Еще одно определение: мерчандайзинг – это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть вы ставлен таким образом, чтобы продажа была вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта. Мы с этим согласны, поэтому в данной книге работа продавца-консультанта не рассматривается[2].
Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он и является главным инструментом). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Возможности и ограничения мерчандайзинга
Возможности мерчандайзинга:
✓ эффективное представление товаров на полках;
✓ продвижение новых и нужных товаров;
✓ увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине;
✓ завоевание новых покупателей и удержание старых;
✓ создание конкурентного преимущества магазина;
✓ возможность рассказать покупателю о свойствах продукта;
✓ влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости).
Ограничения мерчандайзинга.
Необходимо помнить, что мерчандайзинг – не панацея. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10–20 %, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.
