уровень пиара выше среднего; где-то такого понимания нет, соответственно и функция связей с
общественностью хромает. В среднем же уровень и самого пиара, и специалистов за последние
годы существенно вырос. И в этом, наверное, заслуга не только и не столько самих пиарщиков,
сколько в общем росте уровня осознанности владельцев бизнеса и топ-менеджеров.
– Чего хочет от пиара бизнес? Чего хотел раньше, и как меняются требования и ожидания?
– Денег и славы, чего же еще. Только для того чтобы пиар конвертировался в деньги, цепочка,
как правило, нужна более сложная, чем в штамповке деталей, и не такая очевидная.
Раньше многие рассматривали пиар скорее как «волшебную палочку», а не как системные
долгосрочные инвестиции. Отсюда и слышимое иногда разочарование: взмахнул палочкой, а
чуда не случилось. Или того больше: взмахнул раз – чудо, а потом чудеса не повторились.
Соответственно и ожидания поменялись: раньше ждали чудес, а теперь – системных
долгосрочных решений.
– В казахстанских компаниях пиар-активность возникает, как правило, « под с делку», «под
продукт». Задача системной работы с общественностью, журналистами в большинстве компаний
не ставится. Почему? Что надо сделать, чтобы эта потребность была постоянной и насущной?
– На этот вопрос, пожалуй, нет однозначного ответа. Некоторые руководители во главу угла
ставят экономию на всем, забывая, что стратегия снижения издержек в большинстве случаев –
проигрышная. Как следствие – пиару не уделяется должного внимания или ресурсов. При этом
теряется важная составляющая, которую и формируют реклама и пиар, а именно: образ бизнеса
и товара в сознании общественности и покупателя. Другие руководители попросту не понимают,
как можно платить не за чушки или штамповку детали, а за сущность, которую нельзя подержать
в руке и измерить в штуках или килограммах. Я встречал таких – очень талантливые
производственники «старой закалки», гении в оптимизации производства, но ничего не
смыслящие в потребительском поведении или мотивах инвесторов.
Общая рекомендация разве что может быть такой. Владельцы и руководство бизнеса должны
четко понимать, какое представление о бизнесе и товаре или услуге должно быть сформировано
у потребителей и потенциальных партнеров. Это, разумеется, в рамках общей стратегии, которую
разделяют и владельцы, и менеджмент. И тогда, отталкиваясь от необходимого представления в
сознании потребителей и общественности, становятся понятными долгосрочные з адачи как
пиара, так и рекламы и других обеспечивающих функций бизнеса.
– Почему все-таки наш пиар – не системная работа, а в большей степени набор технических
мероприятий из сферы медиа-рилейшенс?
– Чтобы связи с общественностью стали системной работой, необходимо четкое понимание
со стороны топ-менеджмента нескольких моментов. Во-первых, менеджмент и владельцы
должны иметь долгосрочную стратегию бизнеса, которую понимали бы и разделяли в том числе
специалисты по связям с общественностью. Во-вторых, менеджмент должен иметь
представление о всех каналах коммуникации с потребителями и обществом, и тогда связи с
общественностью станут естественной гармоничной частью общей коммуникационной системы
и стратегии продвижения. У нас же часто бывает ситуация, когда стратегии нет, целостная
картина коммуникаций отсутствует, а специалист по связям с общественностью осуществляет
разовые мероприятия под какую-то дату или событие.
– Каковы, на ваш взгляд, слабые места в работе PR-специалистов? Как в ы оцениваете их
профессиональный уровень?
– Как и в случае ответа на вопрос про общий уровень пиара в Казахстане, слабые места –
это отражение понимания роли пиара в системе задач бизнеса для достижения общих целей. И
здесь ответственность не только пиар-специалистов, но и всего менеджмента. Будет такое
понимание – будет и результат пиар-мероприятий. Нет такого понимания – специалисты будут
дергаться от «фишечки к фишечке», и совсем не факт, что эти «фишечки» будут полезны
долгосрочным задачам. Соответственно, самое слабое место – это отсутствие целостного
видения долгосрочных целей и путей их достижения.
А про общий профессиональный уровень могу сказать: мне повезло со специалистами по
пиару, чего и всем желаю.
– Могут ли пиар-специалисты быть инициаторами изменений в к омпаниях? Мо гу т ли они
реализовывать комплексные программы, которые влияют на стратегию публичной компании, на
структуру бизнеса и на доступ к длинным финансовым ресурсам?
– Конечно, могут. Другое дело – а нужно ли бизнесу, чтобы пиар-специалисты подменили
собой владельцев и менеджмент? Если специалисты по связям с общественностью воплощают
часть стратегии, которая касается донесения до целевых аудиторий информации про бизнес, –
это хорошо. Если связь бизнеса, целевых аудиторий и общества позволяет в рамках стратегии
бизнеса упростить доступ к длинным финансовым ресурсам или удешевить их – это, конечно,
супер. Могу привести пример наших банков в 2004–2006 годах, когда репутация финансовых
