Как отмечает Стивен Клейман, новости как социальные конструкции сейчас не рассматриваются как что-то исключительное. Подлинным новшеством является представление о том, что форма и содержание сообщений, транслируемых медиа, определяются не столько внешними по отношению к этому процессу обстоятельствами (такими как политические идеологии и институциональная организация работы с новостями), сколько устоявшимися практиками интервью [Claymen S. E., 1987]. Исследователи фиксируют господствующую организацию очередности, при которой репортеры воздерживаются от высказывания мнений и задают вопросы интервьюируемым, которым при ответе на вопросы предоставляется возможность довольно долго сохранять за собой «очередь» в разговоре, с тем чтобы выразить свои взгляды. Значение этой системы очередности в интервью состоит в том, что с помощью своих вопросов репортер может устанавливать пункты повестки дня. Тем не менее интервьюируемый может изменять эту повестку, избегая тем, предлагаемых репортером, направляя разговор так, чтобы представить свои собственные интересы. Репортер может противодействовать таким попыткам, однако успешность такой стратегии напрямую зависит от того, какие приемы в ходе беседы использует интервьюируемый. Очевидным, но скрываемым обеими сторонами фактом является то, что они разговаривают для «подслушивающей» аудитории, которую надо заинтересовать и удержать (рейтинг!). Это обстоятельство, объединяющее репортера и интервьюируемого, ведет к серьезному и организованному плутовству (jockeying), поскольку каждая из сторон заинтересована в успехе и стремится подать себя с наиболее выгодной стороны. Результат этой игры в одни ворота и будет отражен в новостях об обсуждаемой проблеме.
Ныне, подчеркивал Ричард Геншель, средства массовой коммуникации стали играть исключительно важную роль в определении социальных проблем [Henshel R. L., 1990]. Причина, по его мнению, в том, что, определяя ситуации (в смысле, предлагаемом теоремой Томаса), общественность фиксирует не реальность как таковую, а свое восприятие реальности. В формировании же того образа реальности, на который реагируют люди, решающую роль играет именно массовая коммуникация, обеспечивая существование (в конструкционистском смысле – как то, что осознается обществом как проблема) реальных и потенциальных проблем, поскольку те, для кого определение социальных проблем является профессиональным занятием (политики, управленцы) или интеллектуальным (ученые), осуществляют эту функцию главным образом через масс-медиа. Когда проблема вышла на публичную арену, именно средства массовой коммуникации играют особую роль в придании проблеме статуса общественно значимой, т. е. признании ее легитимной, или в ее дискредитации как нелигитимной.
Своеобразный «пропуск» любой проблеме на публичные арены выдает относительно небольшое число «контролеров» (gate-keepers), отбирающих информацию в силу реальной ограниченности места (в прессе) и времени (на радио и телевидении), от которых, собственно, и зависит, что мы с вами прочтем и увидим. Это одна из характерных черт современных средств массовой коммуникации. Конечно, это не значит, что средства массовой коммуникации всесильны в «наклеивании ярлыка» важности или неважности социальной проблеме. Большинство исследователей уже давно отказались от упрощенного представления о пассивности аудитории СМИ, предпочитая рассматривать ее как совокупность интерпретаторов. Однако существование избирательного подхода, связанного с персональными ориентациями людей, принимающих решение в масс-медиа, таит множество опасностей, особенно когда речь идет о социальных проблемах. Одно из главных негативных последствий в том, что сдержанность (abstention) средств массовой коммуникации может препятствовать признанию действительно важной проблемы, выдвижение которой на передний план в повестке дня обеспечивает ей жизнь (а потенциально – если не разрешение, то, по крайней мере, смягчение остроты), а отход на задний план обрекает на забвение, что в определенном смысле равнозначно смерти («чего нет в прессе, того нет в жизни»). Поэтому значение «контролеров», устанавливающих пункты повестки дня (agenda-setting), вряд ли можно переоценить.
Вопрос о том, кто занимает ключевые посты в СМИ, каковы их происхождение и социальный статус – все это в последние годы вновь стало предметом тщательного изучения. К тому же концентрация собственности на средства массовой коммуникации в немногих руках, таких как газетные объединения, конгломераты телеграфных агентств (cable conglomerates), появление новых типов «олигополий новостей», объединяющих различные средства массовой коммуникации (радио, газеты, телевизионные станции и каналы и т. д.,), принадлежащие или контролируемые одним владельцем, обладающим абсолютным правом «вязать и решать» в глобальном масштабе, делает проблему еще более актуальной.
