В духе господствовавших в его время идей Винкельман ясно и логически стройно объяснил развитие древнего искусства как закономерную циклическую эволюцию форм, опираясь при этом на научный сравнительно-стилистический анализ доступного материала и его археологическую интерпретацию. Он первым сформулировал смелую обобщающую концепцию, согласно которой каждой исторической эпохе (периоду, культуре, этносу) присущи свои художественные образы, соответствующие определенной духовной структуре; он же предположил, что искусство возникает, развивается и угасает в тесной связи с развитием общества и цивилизации. В качестве факторов, влияющих на развитие художественного творчества, Винкельман рассматривал природные условия, социальную организацию, уровень мастерства и развитие техники. Для большинства его современников стиль определял не эпоху, а человека, т. е. манеру художника. По Винкельману, напротив, «эпоха — это стиль», и задача антиквария — научиться распознавать стилистические особенности древних художественных памятников (стиль и манеру, свойственную тому или иному художнику, эпохе или школе) и их изменения во времени и в пространстве. Для этого надо учиться «смотреть и видеть», основывать выводы на визуальном анализе произведений, выработать умение оценивать памятники по их особому построению («морфологии»).
Сравнительно-стилистический подход Винкельмана дал антиквариям собственный метод изучения памятников, который позволял извлечь закономерности из самих артефактов и дополнить данные письменных источников путем сопоставления хронологической даты со стилевыми особенностями предмета. Это позволило в определенной мере освободиться от восприятия археологических памятников как иллюстраций к античной литературе и понять их самодостаточную ценность как источника. Однако созданная Винкельманом картина древности страдала идеализацией. Объем источников, которыми он оперировал, был ограничен, так как в его время науке были известны не сами греческие подлинники (за исключением храмов Афин и Пестума), а лишь римские копии. В соответствии со своей схемой циклического развития искусства, в художественном творчестве Греции Винкельман выделил 4 этапа: древнейший, высокий, изящный, подражательный (греко-римский). Показательно, что его интересовала лишь эпоха расцвета греческого искусства — «подражательный» период как «время упадка» он старался исключить из своего рассмотрения. Научные принципы, методы и выводы, сделанные Винкельманом, объективировали знания о классической древности и превратили классическую археологию и историю искусств в самостоятельные научные дисциплины. Труды Винкельмана, переведенные на многие европейские языки, долгие годы оставались модным чтением, а для нескольких поколений антиквариев — образцом изданий археологических памятников.
Другой ученый и коллекционер, французский аристократ А.К.Ф. де Тюбьер граф де Кейлюс (1692–1765) вошел в историю археологии и историю искусств не только как автор семитомного «Собрания египетских, этрусских, греческих, римских и галльских древностей» (1752–1767), но и как инициатор первых физико-химических анализов антиков для определения их подлинности. Согласно Кейлюсу, археология обращена исключительно к анонимным объектам древности, которые следует изучать сравнительно-историческим методом; она стимулирует ученых к выводам, исходя из изучения самого предмета. Антикварий рассматривал древности, прояснявшие лакуны в свидетельствах античных авторов о жизни и быте античности, как непосредственные свидетельства определенной эпохи, пытался классифицировать памятники по их материалу и художественным формам. Во главу угла Кейлюс ставил сам артефакт, анализируя его для разъяснения художественного вкуса определенного времени, — он призывал изучать историю искусств, а не историю художников.
В 1767 г. профессор Гёттингенского университета Х.-Г. Гейне (1729–1812) начал читать курс лекций «Археология искусства древности, преимущественно греков и римлян», и после двухтысячелетнего забвения возродил греческий термин, ставший названием «науки о древностях». Почти за сто лет до Гейне, лионский врач и антикварий Ж. Спон (1647–1685) в книге «Ученая смесь о древностях» (1685) уже предлагал вернуться к термину «археология», но только с конца XVIII в. он стал употребляться в контексте истории античного искусства и постепенно вошел в международное употребление, укоренившись в России лишь в начале XIX в. Гейне понимал под «археологией» описание и классификацию памятников древности. При этом он классифицировал ее как один из разделов изучения античной литературы, считая ее наукой эстетической, а не исторической. Именно Гейне в трактате «Исправления и дополнения к Винкельмановской истории искусства древности» (1771) обратил внимание на поспешность выводов великого предшественника, признав за Кейлюсом первенство в познании «механики» искусств.
