Каждые вторник и субботу в Сохо, с восточной стороны Бродвея, к бордюру подъезжает большой трейлер. Из него извлекают не очень свежие помидоры, доставленные из Нью-Джерси, или сладкую столовую кукурузу с Лонг-Айленда, но чаще всего — кипы стильных рубашек пастельных оттенков, черных юбок изящного покроя и элегантных женских жакетов, которые выглядят (издалека), будто их только что доставили самолетом из Милана. У всех этих предметов одежды есть два общих признака. Во-первых, они доставляются со склада площадью в миллион квадратных футов, принадлежащего компании Zara из городка Корунья, что в испанской провинции Галисия. Во-вторых, их начали разрабатывать не больше чем за три недели до того, как готовые изделия отправятся в магазины.
Доставки два раза в неделю — обычное дело для бакалейной продукции, но в мире розничной торговли модной одеждой о таком не слыхивали. Бич мира моды — это огромный разрыв во времени между созданием первых эскизов и появлением в продаже новой модели. Ведь вместо того чтобы быстро реагировать на актуальные потребности потенциальных покупателей, торговцы одеждой вынуждены угадывать, что потребители захотят носить в следующие шесть или девять месяцев. Не ошибиться с такого рода рыночными прогнозами трудно, даже если вы торгуете телевизорами или DVD-плеерами. И невозможно, если речь заходит о том модной одежды. Поэтому даже самые успешные компании по производству одежды зачастую остаются с огромными запасами непроданного товара, который надо уценить или распространить по магазинам, специализирующимся на продаже вещей прошлогоднего сезона, что хорошо для неутомимого искателя выгодных сделок, но невыгодно для компаний-производителей.
Zara отказалась от всей этой неэффективной системы в пользу принципиально иного подхода. Вместо того чтобы доставлять товары только по сезонам, Zara организовала доставку в каждый из шестисот магазинов по всему миру дважды в неделю. Вместо того чтобы производить двести или триста новых наименований одежды в год, Zara предлагает покупателям более двадцати тысяч. Поскольку продукция не залеживается на складах, а неудачные модели одежды исчезают из магазинов иногда в течение недели, компании не приходится делать скидки или резко уценивать товары. Всем управляющим магазинами Zara предоставляются портативные устройства, благодаря которым они осуществляют прямую связь с дизайнерскими бюро в Испании. Управляющие ежедневно отправляют отчеты, в которых рассказывают о предпочтениях покупателей, о том, что им не нравится, что они ищут, но не могут найти. Самое важное то, что с момента разработки модели до появления в магазинах готового товара (что часто означает создание совершенно нового образа) проходит всего лишь десять-пятнадцать дней. Это значит, что если о модели заговорили, ее уже можно купить в одном из магазинов Zara. Это сочетание быстроты, новизны дизайна и цены вынудило директора по дизайну LVMH Дэниэла Питера назвать Zara "возможно, самой инновационной и победоносной розничной компанией в мире".
Zara способна действовать быстро, ибо компания построена по принципу "снизу вверх" и является исключительно гибкой. Аналогично большинству розничных торговцев модной одеждой, Zara закупает новые ткани в других странах. Но в отличие от других розничных торговцев модной одеждой, которые, как правило, сотрудничают с субподрядчиками в Азии или Латинской Америки, Zara превращает большую часть ткани в одежду почти полностью своими силами. Компания владеет четырнадцатью высокоавтоматизированными фабриками в Испании, где двадцать четыре часа в сутки кипит работа. Это позволяет Zara осуществлять грандиозный контроль над процессом производства. Вместо того чтобы рисковать, выпуская партию в десять тысяч брюк-капри, компания выпускает новинки мелкими партиями, что позволяет отследить, как продадутся первые несколько сот пар, прежде чем выпустить больше. И если товар становится популярным, компания может увеличить производство всего за сутки. На последней стадии производственного процесса, когда раскроенная ткань превращается в юбки, платья и костюмы, Zara поручает это сети из трехсот или четырехсот небольших мастерских в Галисии и северной Португалии. Это дает компании возможность воспользоваться преимуществами квалифицированного труда, сохраняя контроль над конечным продуктом, поскольку небольшие мастерские — это скорее партнеры Zara, нежели ее поставщики.
