Мужские бренды полностью

Спеллер согласна, что PR важен для успеха ресторана. «Вопрос в том, как привлечь прессу, если ресторан работает 15 или 20 лет. Можно устроить промоакции, объявить скидки, но для люксовых брендов это не лучший выбор. Некоторые рестораторы и бармены регулярно пишут статьи в газетах».

Чуть раньше мы говорили о феномене «известного шеф-повара». Зачастую это исключительно маркетинговый трюк, потому что повар, выступающий каждую неделю на телевидении, вряд ли будет раздавать указания на кухне, когда вы там ужинаете. Известность могут обеспечить и замеченные знаменитости.

Некоторые рестораны становятся частью «сцены», реальной или воображаемой. Журналистам это нравится, они вечно ищут повсюду современный аналог знаменитого «круглого стола» Дороти Паркер в отеле Algonquin в 1920-х в Нью-Йорке, где вместо хлебных шариков писатели перебрасывались остротами. В когорту «сценических» ресторанов Лондона в 1980-х входили Brasserie в Сохо и Atlantic Bar & Grill в 1990-х. Последний открыл в 1994 г. молодой ресторатор Оливер Пейтон. Заведение располагалось на заброшенном цокольном этаже отеля Regent Palace недалеко от Пиккадилли. Пейтон восстановил в ресторане атмосферу ар деко. У гостей создавалось впечатление, что они обедают на борту океанского лайнера. Какое-то время место было весьма популярным: у входа толпились юные девицы на высоких каблуках в надежде попасть внутрь. Пейтон, которому все еще принадлежат несколько ресторанов класса люкс, раскрыл секрет успеха в интервью газете The Observer: «Мне надоела английская помпезность, когда, чтобы тебя нормально обслужили, надо носить костюм и бабочку. Рестораны должны быть выше классовых различий. В Англии трудно найти хороший ресторан, особенно зимой». Девиз Пейтона прост: «В ресторанах должно быть интересно». Газета назвала его «импресарио удовольствия» (Peyton’s place, 16 июня 2002 г.).

Нью-йоркским аналогом ресторана Пейтона можно назвать Odeon в Трибека, который увековечил писатель Джей Макинерни в романе Bright Lights, Big City («Яркие огни, большой город»). В 1984 г. Макинерни описал ресторан как «блестящий» и «причудливый» с «приятным светом и чистым баром в стиле Cartie». Он принадлежал братьям англичанам Брайану и Кейту Макнелли. Макинерни попросил у них разрешения на использование изображения фасада ресторана на обложке, хотя «в книге была сцена, в которой главный герой нюхает кокаин в туалете ресторана». Братья согласились, не вполне уверенные в том, что книга когда-нибудь увидит свет. Девять месяцев спустя Кейт Макнелли застыл у витрины книжного магазина на Пятой авеню. «Я увидел на витрине фотографии Odeon… Я будто смотрел на свое отражение и понимал, что выгляжу совсем не так, как представлял себе» (A New York state of mind, The Independent on Sunday, 21 ноября 2004 г.). Даже сегодня фасад ресторана украшает обложки книг издательства Vintage – и Odeon все еще популярен.

Однако тот факт, что Brasserie и Atlantic Bar & Grill давно исчезли, говорит о том, что декорации меняются. Невозможно выжить, не меняя меню или интерьер, не привлекая внимания прессы и не завлекая посетителей снова и снова. По словам Спеллер, «забыть об этом могут себе позволить разве что рестораны, указанные в сборнике Michelin, которым вообще не нужна реклама».

Первый путеводитель Michelin был опубликован в 1900 г. Андре Мишленом, представителем французской семьи производителей покрышек (путеводитель раздавали покупателям). Тогда это был небольшой сборник советов для первого поколения автовладельцев: где по дороге можно найти гараж, врача, отель и достопримечательности. Первый отзыв о ресторане появился только в 1920 г., а с 1931 г. была разработана целая система звездности (от одной до трех). Не прошло и 70 лет, как Le Guide Michelin стал настолько авторитетным, что ходили слухи о поварах, которые грозили самоубийством, если критики сбавят им хотя бы одну звезду (Les blues des chefs, L’Express, 15 мая 2003 г.). Угрозы ни разу не были приведены в исполнение, но в мире изысканных ресторанов критики Michelin все еще весьма влиятельны.

Но как же выживают в условиях такой «жесткой конкуренции», по словам Спеллер, простые рестораны? Поскольку их клиентами, как правило, являются люди, которые живут или работают в радиусе пяти миль от заведения, традиционная реклама практически всегда считается тратой времени. Более практичной альтернативой признается директ-маркетинг. Рестораны хранят базу данных своих клиентов: имена, номера телефонов и электронную почту. По этим каналам можно рассылать новости о специальных предложениях и событиях. И, конечно, ресторану просто необходим собственный сайт, чтобы посетители сами могли узнавать важную информацию. Здесь они могут подписаться на новостные рассылки. Рестораны также обращаются к спискам брокерских фирм за адресами клиентов, которые недавно переехали в этот район, или пользователей кредитных карт, которые в опросниках пишут, что часто ужинают вне дома.