Запуская новый банк в Киргизии, большое внимание мы уделили маркетингу. Основной проблемой киргизской банковской сферы был не слишком высокий уровень доверия к ней у населения, после череды банкротств банков местные жители предпочитали хранить свои сбережения под матрасом. Мы разработали идеальную рекламную кампанию для запуска банка: на фоне слогана «Двойная защита ваших вкладов» на наших билбордах должны были красоваться боксеры братья Кличко. Бокс в Киргизии – не спорт, а религия, а братья Кличко – живые боги – один из них родился в Киргизии, и местные признают его не как украинского боксера, а как «своего». Появление братьев Кличко в рекламе местного банка было бы сенсацией, об этом бы говорила вся страна! Связавшись с продюсером боксеров, мы получили ценовое предложение, количество нулей в котором было несколько большим, чем мы рассчитывали. На относительно небольшом рынке киргизского банкинга, чтобы отбить вложения в такую рекламу, пришлось бы работать несколько лет.
Остыв, мы снизили планку наших запросов, отказались от «идеальной» рекламной кампании и оптимизировали ее с учетом масштабов местного рынка. Было это 10 лет назад, и самым популярным сайтом в Киргизии тогда были «одноклассники», на них буквально круглые сутки торчала вся страна. При этом «одноклассники» не размещали рекламу с таргетингом на Киргизию – рынок был настолько мал, что ни одна местная компания просто никогда не обращалась к ним за подобной услугой. Как первым клиентам нам предоставили огромную скидку и создали таргетинг специально под нас. В день открытия нашего банка вся Киргизия увидела на «морде» сайта «одноклассников» рекламу нашего банка на киргизском языке. Абсолютное большинство местных пользователей не знали, что такое таргетинг, и были уверены, что рекламу эту «одноклассники» показывают на весь мир, да еще и на киргизском языке. Это была сенсация, об этом говорила вся страна! Популярность сайта «одноклассники» в Киргизии в то время была, пожалуй, равна популярности братьев Кличко, и мы получили необходимый эффект – наш банк теперь ассоциировался с чем-то знакомым и заслуживающим доверия у каждого киргиза. А цена вопроса составила несколько тысяч долларов. Мы даже повторили этот трюк в соседних Таджикистане и Узбекистане, выкупив на месяц весь траффик «одноклассников» в этих странах и разместив там рекламу нашего банка на таджикском и узбекском. Когда служащие банка звонили потенциальным клиентам в Ташкент или Душанбе и называли имя нашего банка, в ответ они часто слышали: «а, банк с одноклассников, конечно знаем!».
Предложенное нами маркетинговое решение с братьями Кличко было «идеальным» со всех сторон, полностью решало все имиджевые проблемы банка. Но не оптимальным – не было оптимизировано с точки зрения соотношения затрат к экономическому эффекту. Решение с «одноклассниками» устраняло этот недочет.
Оптимальное – не обязательно означает самое дешевое, подчас ровно наоборот. Культурный фонд, где я был советником президента, занимался развитием двух исторических объектов. Концепцию развития одной из территорий заказали известной, модной, а потому дорогой компании. На второй концепции решили сэкономить и собирать ее по частям – архитектурное решение заказали одной конторе, исследование территории – второй, финансово-экономическую модель – третьей. Не учли одного – штат самого фонда был крайне мал, и свести воедино работу трех разных подрядчиков никак не получалось, это требовало множества коммуникаций, подрядчики находились в разных странах, ездить приходилось то к одним, то к другим, исправления в одной из частей влекли правки в других частях – а все это требовало задействовать менеджмент фонда, и так разрывающийся между двумя проектами. В результате концепция развития первой территория была готова через несколько месяцев. Задорого. А вторую разрабатывали полтора года, но дешево все равно не получилось – всю экономию «съели» транзакционные издержки – поездки, согласования, переделки.
