Ко дню выборов в Киргизии нас попросили найти необычное решение для придания столице «европейского лоска» – это были первые за много лет свободные выборы в стране, ожидался приезд множества иностранных корреспондентов, и власти хотели показать Бишкек, как современный, открытый для мира город. За несколько дней деловых кварталов с небоскребами и гостиницами не построишь, кафетериев и ресторанов не откроешь. И мы решили воспользоваться опытом продвинутых европейских столиц и устроили фестиваль уличных скульптур. В Амстердаме мы видели на улице разноцветных коров, в Берлине – медведей, в Тель-Авиве – пингвинов. Абсолютно одинаковые скульптуры из папье-маше были разрисованы местными художниками и расставлены на улицах этих городов, а после окончания акции продавались на благотворительном аукционе. Мы постановили, что народным животным Киргизии будет жук-носорог. Но реализация проекта получила свой, восточный колорит. Например, где взять в Бишкеке скульптора? Наш местный менеджер отвел меня на кладбище и познакомил с мастером по изготовлению могильных памятников. Тот сделал для нас отличное надгробье для жука-носорога. Папье-маше в стране тоже не оказалось, поэтому отливали жуков из железобетона на комбинате в 50 километрах от киргизской столицы, а потом колонна КАМАЗов везла их в Бишкеке. Кто бы мог подумать, что 100 жуков носорогов – это 30 тонн железобетона! Следующим возник вопрос – где мы их будем раскрашивать? «А сколько нужно места, чтобы всех их расставить?» – спросил я у менеджера проекта. «Примерно 10 тысяч квадратных метров». «Ничего себе», – думаю, – «это же целое футбольное поле». «А поле футбольное свободное у вас есть?». «Найдем!». 100 железобетонных жуков, каждый размером с человека, выстроенных на футбольном поле – это, я вам скажу, зрелище не для слабонервных. Больше всего похоже на китайскую «терракотовую армию». А где взять 100 художников, чтобы их раскрасить? «Художественная академия у вас есть?» – «Есть!» – «Собирайте студентов». В день выборов весь город толпился вокруг заморского чуда – разукрашенных киргизскими традиционными орнаментами, флагами дружественных стран, узорами божьих коровок, местных овощей и фруктов жуков-носорогов. Рог оказался особо удачным решением – дети с удовольствием «седлали» жуков и картинки с выборов, передаваемые иностранными корреспондентами, показали Киргизию праздничной веселой страной.
Путешествуя по миру, обязательно оказывайтесь в гуще людей. Передвигайтесь на автобусах, метро и велорикшах, ешьте в самых грязных забегаловках. Даже в Непале я купил у разносчика какой-то кровавый фарш на вчерашней газете. Есть я его не решился. Но во-первых, понюхал, во-вторых, поковырялся в нем пальцем, а в-третьих, смог влиться в толпу поедателей этого фарша и узнать последние новости Катманду. И не давайте оценок: «Вот это у них хреново, а вот это – прекрасно». Просто воспринимайте: «вот это у них так, а вот это – так». И потом применяйте увиденные решения в своей ежедневной работе.
Заведите себе знакомых самых разных возрастов. Люди постарше могут помнить решения, которые незаслуженно забыты. А дети знают толк в самом новом, самом современном, в том, о чем вы, может быть, вообще не слышали. Я лично постоянно интересуюсь у своего маленького сына всеми новинками компьютерных игр, и, хотя сам редко играю в них, прошу составить для меня список обзоров, которые стоит посмотреть на YouTube.
Маркетологу стоит разбираться абсолютно во всем. Неизвестно, чем вам придется завтра заниматься – выборами президента Удмуртии или продвижением сливочного масла в Болгарии. Но очень поверхностно. А вот энциклопедические знания могут оказаться даже вредны. Вам предстоит рекламировать товар или услугу «среднему потребителю», а значит, культурные отсылки в вашей рекламе могут быть только на самые общие, известные всем факты, имена, события.
Хотя примеры я привел из близкой мне сферы маркетинга, правило «смотреть на мир через призму вашей профессии» применимо к любому делу. Если вы занимаетесь организацией мероприятий, напроситесь на свадьбу в каком-нибудь диком кенийском племени масаев. Наверняка вы найдете там полезные для себя решения по приему гостей, организации пространства для праздника и украшения площадки. Голь на выдумки хитра.
Наибольшее внимание обращайте на людей. Мы можем долго кричать о том, что весь бизнес переехал в интернет и все у нас теперь дигитальное. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, не забывайте периодически выходить в офлайн и оглядываться вокруг. Люди-то по-прежнему аналоговые! А платят нам по-прежнему люди. И наши клиенты в маркетинге или консалтинге, и наши покупатели, если мы пытаемся что-то продать через интернет, – они все аналоговые. Хуже того – живые. И именно они принимают решение, заплатить ли нам денег. Именно они жмут на кнопку или ставят подпись. И поэтому так важно изучить повадки живых людей и все время помнить о тех, кто жмет на кнопку.
