И это в точности то, что большинство озабоченных брэндингом корпораций попытались сделать. Силясь понять, как сумела компания Starbucks, не проведя ни единой общенациональной рекламной кампании в мгновение ока сделаться в 1996 году народной маркой, журнал Advertising Age строит догадки, что ее успех как-то связан с присущей ей аурой «третьего мира» — с образом джинсов-варенок. «Для поклонников Starbucks связанное с нею „переживание“ — нечто большее, чем ежедневное употребление кофе-эспрессо: это погружение в политически корректное, культурно обустроенное убежище…». Starbucks, однако же, была лишь второстепенным игроком в маркетинговой лихорадке политкорректности. Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла еще дальше и показала двух целующихся матросов (см. фото на с. 150); транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировал «первую в истории показанную в рекламном ролике „голубую“ свадьбу», как гордо объявили в пресс-релизе. Появились также нацеленные специально на «голубых» брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: «Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей». Появились в «голубых» сообществах и свои собственные «охотники за крутизной» — исследователи рынка, прочесывавшие гей-бары скрытыми камерами.
Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи. Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано-американского стиля и героев, которых такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей — и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк-тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса, заявляющего, что «есть еще в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из-за цвета моей кожи». А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что «высокие каблуки — заговор против женщин», а
И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности — от стародавней истории о том, как трансвестит РуПол выступал моделью-представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та «она» в бикини — на самом деле «он»; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол — не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: «Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?».
Эти кампании до сих пор вызывают яростные споры. Совершенный ли это цинизм или намек на то, что рекламодатели хотят измениться и начать играть более позитивную общественную роль? Плакаты Benetton середины 90-х годов бешено метались между остроумным, красивым вызовом расовым стереотипам и гротескной коммерческой эксплуатацией людских страданий. Но они, бесспорно, были частью искренних попыток использовать обширный культурный актив компании, чтобы сообщить нечто более значительное, чем просто «Покупайте побольше свитеров»; они сыграли центральную роль в том, что мир моды присоединился к борьбе со СПИДом. Нельзя отрицать, что Body Shop выступила новатором, доказав частному сектору, что транснациональная сеть магазинов может быть честным, не избегающим острых тем политическим игроком, даже делая при этом миллионы долларов на пене для ванн и лосьонах для тела. Сложные движущие мотивы и кричащие противоречия в недрах многих из этих «этичных» сфер бизнеса мы рассмотрим внимательнее в одной из будущих глав. Теперь же скажем, что многим из общественных активистов, которые еще недавно верили, что «представительство» в СМИ сделает мир более справедливым, стало ясно одно: политические акции вокруг самоидентичности не боролись с системой и даже не подрывали ее. Когда дело дошло до новой крупной ниши корпоративного брэндинга, оказалось, что именно они ее питают.
