Вот на каком месторождении был обнаружен маркетинг «многообразия», заявивший о себе как о средстве против ошибок глобальной экспансии. Вместо создания разных рекламных кампаний для разных рынков можно делать такие кампании, которые будут являть «многообразие» сразу для всех рынков. Эта формула, похожая на безразмерную одежду — один размер на любую фигуру, обладала финансовым (низкие издержки) преимуществом старомодного ковбойского культурного империализма, а риска оскорбить чьи-то вкусы на местах несла в себе гораздо меньше. Вместо того чтобы призывать мир попробовать на вкус Америку, она взывает, как лозунг Skittles, «попробовать радугу на вкус». Этот карамельный мультикультурализм явился на свет как более добрая, более благородная упаковка для гомогенизирующего эффекта того, что индийский физик Вандана Шива называет «монокультурой», — это в конечном итоге мономультикультурализм.
Сегодня последним писком глобального маркетинга является не продажа Америки миру, а доставка по всему миру некой рыночной «окрошки». В конце 90-х клич торговца: «Поменьше Ковбоя Marlboro, побольше Рики Мартина» — двуязычная смесь Севера и Юга, плюс немного латиноамериканского, немного ритм-н-блюза, и все это переложено в вирши глобальной тусовки. Этот подход, напоминающий фестиваль кухонь народов мира, создает беспространственность некоего Единого Мира, всемирный супермаркет, в котором корпорации способны продавать один и тот же вид продукции во множестве стран, не вызывая былых криков о «кока-колонизации».
По мере того как культура по всему миру становится все более однородной, задачей маркетинга является оттянуть тот кошмарный миг, когда фирменные товары-брэнды перестанут выглядеть как стиль жизни или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные вещи, каковыми на самом деле и являются. Маркетинговая «окрошка» с ее растворенной этничностью и была введена в обиход как антидот этому ужасу культурной однородности. Воплощая собой отличительные черты крупных корпораций, которые радикально индивидуалистичны и вечно новы, брэнды пытаются обезопасить себя от обвинений в том, что они, по сути дела, продают миру единообразие и одинаковость.
Конечно, не все одинаково восприимчивы к идее обращаться с культурой и национальностью как с модными аксессуарами, которые можно надевать и снимать. Те, кто прошел войну и пережил революцию, более склонны хранить свои национальные традиции. Живущим в беспросветной бедности — а такие составляют четверть населения мира — тоже не просто встроиться в общий мировой порядок, тем более что в тех уголках развивающегося мира, где в общей сложности 1,3 миллиарда людей живут на 1 доллар США или меньше в день, о кабельном телевидении и о фирменных товарах с известными лейблами знают только понаслышке. Нет, не они, а молодые люди, живущие в развитых и развивающихся странах, — вот на кого великая надежда мира. Как никто и ничто другое, украшенные логотипами тинейджеры из средней школы, намеренные кроить себя по шаблонам, сфабрикованным средствами массовой культуры, стали для глобализации самым мощным фетишем.
