Десятилетиями маркетинг был «бедным родственником» парфюмерных домов, если не откровенно презираемым. Парфюмеры доверяли собственному инстинкту и на свой лад практиковали определенную форму маркетинга. Так, в 1930 году Жан Пату объявил, что Joy – «самые дорогие духи в мире», поскольку созданы на основе дорогостоящего сырья: это было провокацией после биржевого краха, произошедшего в сентябре 1929 года. На тот момент зерно правды в этом было, хотя теперь уже не совсем верно… Стойкая легенда дожила до сегодняшнего дня.
Все поменялось в 1970-е годы, когда на рынке роскоши появились крупные группы и сформировалось общество потребления. Парфюмерия перестала быть ремеслом и стала индустрией, с рынком, который надо завоевывать, и клиентурой, которую надо соблазнять.
Мечта всякого парфюмера – войти в первую десятку продаж и оказаться рядом с Angel от Thierry Mugler, Ck One от Calvin Klein, La vie est belle от Lancôme, № 5 от Chanel, La Petite Robe noire от Guerlain и Libre от Сен-Лорана. Эти постоянные коммерческие успехи приносят бренду прибыль. Если же это не удается, оставаться в топ-30 – тоже почетный вариант…
Но этот сектор очень конкурентен и переполнен. Сегодня любой дизайнерский бренд может предложить своим покупателям аромат, а то и несколько. И дело не ограничивается миром моды, поскольку даже далекие от авеню Монтень[116] бренды вступают в игру. Например, бренд Victorinox (знаменитые швейцарские ножи) выпустил целую коллекцию ароматов «Вдохновленные Швейцарией», что вполне логично. Другие ароматы, продающиеся на рынке, вызывают у меня настороженность, поскольку они больше похожи на мистификацию, чем на парфюм… Таковы Eau des Toilettes («Вода туалетов») (sic) и Fleur d’Anus («Цветок ануса») (re-sic), созданные неким Жаном Пестом, об аромате которых можно только догадываться… Знаменитости, будь то звезды кино, музыки или какие-то другие, также вовлечены в парфюмерную индустрию. Стоит кому-то достичь определенного уровня известности, как его имя появляется на ароматах, выставленных на полках парфюмерных магазинов, в тайной надежде, что его поклонники бросятся их покупать… Этот феномен тоже не нов. В свое время духи были названы в честь Арлетти (Atmosphère продается в аптеках… как оригинально) и Жозефины Бейкер. Новое здесь то, что этот процесс стал систематическим, поскольку СМИ и социальные сети не дремлют. Среди мировых звезд, помещенных во флаконы, в частности, Наоми Кэмпбелл, Мэрайя Кэри, Кайли Миноуг, Леди Гага, Памела Андерсон, Кейт Мосс, Бритни Спирс, Синди Кроуфорд, Брюс Уиллис, Элвис Пресли, Дэвид Бекхэм, Пэрис Хилтон, Дарт Вейдер, Селин Дион, Мадонна, Дональд Трамп (Donald Trump от Дональда Трампа, в силу своей скромности) и неизбежные Кардашьяны… Франция не осталась в стороне от этого явления: среди прочих – Брижит Бардо, Поль-Луи Сулицер, Стефани де Монако (Princesse de cœur, продается в пользу ее благотворительного фонда Fights aids Monaco), Ален Делон (лицо Dior), Джонни Холлидей (Que je t’aime и Retiens la nuit, лицо Eau Sauvage от Dior), Катрин Денев и многие другие.
Если вспомнить, что на этом перенасыщенном рынке есть еще «несокрушимые» духи, держащие нишу лучших продаж, а также их вариации (знаменитые фланкеры: Opium – Opium illicit Green, Black Opium extrême, Black Opium eau de parfum Néon для женщин от Saint Laurent) и релукинги[117], то становится ясно, что отбор ведется жесткий, а провалов много.
Чтобы обеспечить раскрутку духов, как мы уже знаем, в больших домах есть маркетинговая служба, которая усердно трудится для обеспечения их успеха. Эта работа начинается очень рано, на стадии брифа, и продолжается в процессе разработки аромата. Мнение маркетологов учитывается при выборе названия, они составляют пресс-кит и разрабатывают коммерческую стратегию. С разной степенью успеха, потому что случайность, политический или экономический контекст могут работать как в пользу, так и против продукта. Иногда публика неверно истолковывает рекламный слоган, муза «не вписывается» в послание, легенда непонятна или слишком сложна…
Среди самых громких провалов можно упомянуть C’est la vie! Кристиана Лакруа (1990). Этот бренд только купила группа Moët Hennessy – Louis Vuitton, и духи должны были обеспечить знаменитому кутюрье опору на «широкую публику». Проблема была в основном во флаконе в форме сердца, очень образном, который кое-кто нашел «мрачным». Публика не приняла духи, и они были вскоре изъяты с рынка.
