Аспективная утопия квазирелигиозна. Речь идет о такой религии, которая обходится без священного. Рекламное “хорошо!” — это никоим образом не выстраданное кредо, а некое покряхтывание от симулируемого удовольствия. Что тем не менее имеется религиоподобие, показывает постоянство попыток инкрустировать рекламные картинки и слоганы в традиционный религиозный репертуар.
Между тотемом и провидением.Реклама тотемистична. Она густо населена анимационными аналогами тотемных животных: например, покровитель зубов бобер (“Здравствуй, бобер! Как твои зубы стали такими белыми?”) или верблюды, заведующие шоколадом (“Все меняется, когда приходят они”). Обычны в рекламе и изводы традиционных домовых, леших, водяных: чайный — старичок из ролика чая “Беседа” (“…создан дарить тепло!”), маргаринный из рекламы мягкого масла (“Дэлми, сколько же вкусных бутербродов мы с тобой сделали!”), соковый — “Рыжий Ап” из рекламы сока, а также стирально-порошковые монстрики (мойдодыроподобный новый “Миф”), конфетные (дражевидные телепузики “Эм энд Энс”), чистяще-средственные (копилкоподобная свинья Дося).
В отличие от традиционной архаики, где мясо тотемного животного нельзя есть, рекламные тотемы поедаются, даже когда в их роли выступает фаршированное подобие человека с именем-отчеством: “Угощайтесь! Сам Самыч с телятинкой!” Впрочем, для родных людей делаются исключения, хотя и не в пользу других с детства любимых: “Дорогой Волк! Не ешьте бабушку! Попробуйте пельмени „Три поросенка!””.
Вкусные тотемы — одна сторона религии мелочного оптимизма. Другая — тотальная забота о потребителе, которую проявляет верховное существо рынка, каждый раз персонифицированное разными фирмами и товарными марками. Брэнд-провидение не имеет карающей ипостаси, оно только милует — “от души и с добрым чувством” и гарантирует — “проверенное качество и комфорт”.
Тотемы с провиденческими функциями стремятся инкрустироваться в фундаментальную мифопоэтическую традицию. Противоположность огня и воды, обыгрываемая в приводившейся рекламе пива “Доктор Дизель” (“Огонь зажигает чувства, вода утоляет желания…”), воскрешает древний праздничный мотив игры с огнем и водой. “Страна чудес молочных” — слоган марки “Чудо” — отсылает к молочным рекам с кисельными берегами…
