Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: “Найди время для себя! Время „Даниссимо” — время для себя!” В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: “О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..”
Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: “Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..” Текст на общем плане: “И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа „Время худеть””.
Перечисленные ценности — от отдыха как единственного содержания жизни до аутоэротики жевания, питья, пользования стиральной машиной и прочего — покрываются категорией свободы, которая не имеет ничего общего с драматичным и ответственным новоевропейским понятием свободы: “„Дарья”. Продукты быстрого приготовления. Почувствуй себя свободным!” Свобода равнозначна другому общему знаменателю перечисленного — восклицанию “хорошо!”, вызываемому в рекламных текстах любым промотируемым пустяком: “Пиво „Белый медведь”. Жить хорошо!”
Аспективная утопия. “У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!” Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.
