Наличием «правила взаимного обмена» пользуются торговые агенты, благотворительные организации, фирмы, финансирующие избирательные кампании политиков разного уровня, и т. п. Сила этого правила такова, что даже неприятные для нас люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования. Как отмечает французский антрополог Марсель Мосс в человеческом обществе «существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же».
В Ассоциации американских ветеранов-инвалидов говорят, что на простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях откликается приблизительно 18 % людей. Когда же почтовый призыв включает в себя какой-нибудь скромный подарок, на него реагирует уже 35 % людей. Вы, читатель, скажете, что на вас бы это не подействовало. Не страшно. Ведь Ассоциация, пользуясь знанием «правила взаимного обмена», вдвое увеличила свои поступления и без вас.
Знакомая вышеупомянутого психолога Роберта Чалдини, владелица магазина индийских ювелирных изделий, столкнулась ещё с одним стереотипом мышления. Он, по всей видимости, развился не в столь отдалённые времена. У этой знакомой возникли трудности с продажей партии ювелирных изделий из бирюзы. Даже в пик туристического сезона эти изделия почему-то плохо раскупались. Любые стандартные торговые трюки, которые она пыталась применить для сбыта этой продукции не срабатывали. Тогда, перед отъездом на несколько дней она распорядилась снизить в два раза цену на бирюзу, чтобы освободится от этой партии.
Вернувшись, она не удивилась, узнав, что все изделия были проданы. Удивление наступило тогда, когда выяснилось, что продавщица не правильно поняла хозяйку магазина. Вместо того чтобы снизить цену в два раза, она её увеличила вдвое.
Туристы-покупатели плохо разбирались в бирюзе. У них просто сработал стандартный стереотип: дорогое — значит хорошее. Многочисленные исследования показывают, что люди, оценивают качество товара, часто пользуясь этим правилом. Классическим примером срабатывания такого стереотипа является случай с торговой маркой Chivas Scotch Whiskey. Продажи виски этой марки существенно возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, намного превышающая цены на виски, конкурирующих с ними фирм. Интересно, что сам по себе продукт абсолютно не изменился.
Это не единственный пример из истории известных брендов. В начале 1980-х годов компания Timberland переживала тяжелые времена, выпуская качественные и дешёвые туфли-лодочки. Их мало кто покупал. Когда же Timberland подняла свои цены, так, что они стали намного превосходить цены конкурентов, продажи резко возросли. В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament.
Конечно, во всех вышеописанных случаях покупатели могли прежде изучить товар, покопаться в интернете, поговорить со специалистами. Но все эти действия потребовали бы массу времени, и, вместо отдыха на курорте или возле телевизора и потребления виски у камина, только добавили бы им забот. Они, возможно, неосознанно воспользовались выработанным в обществе стереотипом: дорогое — значит хорошее.
Существует множество стереотипов мышления и поведения человека, сформировавшихся ещё в период пещерной жизни, жизни в стае. Чтобы жить в обществе себе подобных, необходимо не очень выделяться в таком обществе и поступать таким же образом, как и другие, в различных ситуациях. Мы знаем, что совершаем меньше ошибок, поступая в соответствии с социальными нормами. Мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Этот принцип следования социальным нормам, построение своего поведения в подражании окружающим, доведён нами до автоматизма. В подавляющем большинстве случаев этот принцип играет положительную роль в нашей жизни, но иногда это может привести к трагедии.
Для того чтобы решить, как поступить в том или ином случае, мы, оказавшись в окружении других людей, пытаемся определить их реакцию на случившееся. Сегодняшний городской житель привык не выражать свои эмоции, волнения, озабоченность на лице. Лица людей чаще всего выглядят равнодушными. В различных городах (Нью-Йорк, Торонто, Майами) были проведены однотипные эксперименты. Моделировалось какое-либо происшествие — парень на улице, у которого припадок эпилепсии, или дым, просачивающийся из-под двери. Во всех случаях рассматривалась реакция случайного прохожего в сложившейся ситуации. В одних случаях на месте происшествия оказывался только этот случайный прохожий, в других рядом оказывались несколько подставных лиц. Они вели себя таким образом, как будто ничего чрезвычайного не происходило.
Были получены очень интересные результаты. В случае, когда на месте происшествия оказывался одинокий прохожий, он приходил на помощь или вызывал подмогу в 70–90 % случаев. Когда в месте инцидента присутствовало несколько человек, помощь оказывалась в 35–40 % случаев.
