В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегени» больше пассажиров?
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми,т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными,т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени». Бывают и экспериментальныецели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.
Отбор источников информации
Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные- информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других - целей.
Первичныеданные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. На рис. 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций) 9. В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
А. Внутренние источники
Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.
Б. Издания государственных учреждений
«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.
«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.
«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook) - издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.
«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.
В. Периодика, книги
«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.
«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.
Среди журналов, посвященных маркетингу, - «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы - «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».
Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».
Г. Коммерческая информация
